广告的研究计划书的案例分析.ppt

总体看法 - “三角恋爱” 得分 平均分 4.3 4.4 得分 平均分 3.1 3.2 非常喜欢 非常不喜欢 优秀 很差 % 柔和的/舒适的/罗曼蒂克的感觉 29 巧克力看上去很好吃 21 有创意/和其他的广告不一样 15 甜蜜的感觉/甜蜜的关系 12 这个女人看上去很享受/很开心 9 不可抗拒的巧克力 6 用巧克力代表爱情 6 独特的造型/三角形的造型 6 % 和巧克力无关 31 普通/和其他的广告一样 29 对巧克力的说明性不强 22 过于性感 10 总体看法 品牌看法 反映出的Toblerone的品牌形象 “三角 “Madame” 恋爱” % % Toblerone 具有独特的造形 91 97 Toblerone 是一种独特的巧克力品牌 72 83 Toblerone 巧克力口感顺滑 68 61 Toblerone 给人愉快的食用享受 59 60 Toblerone 是一种优质巧克力 55 55 Toblerone 给人丰富细致的口感享受 41 39 Toblerone 具有瑞士巧克力的高级配方 41 37 Toblerone 是真正令人愉快的巧克力 39 48 Toblerone 在20-40岁的成年人当中很受欢迎 39 31 Toblerone 吸引女性 34 33 总结 “Madame” 是两者中较强的一个。 更清楚地传达产品的主要优点。 没有遭受到像“三角恋爱”这一特别明显的特性带来的负面评价。 虽然它没有和“愉快享受”建立强烈的联系。 总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想的品牌定位。 品味感受必须由产品说明来支持（如配料） 非Toblerone 消费者尤其需要“理由去尝试” 结论 两个广告都没有完全达到要求。 “Madame” 显露了从成熟市场引入广告所产生的问题 “三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛的目标人群的创意提出了警示 总体结论强调在采用复杂的，让人难忘的, 温柔的创意载体的同时，突出产品配方说明的重要性。 测试结果为新的广告创意概要和新的广告发展提供了核心基础 AdCheckTM 可行性 AdCheckTM 成功测试了上千个广告 在许多情况下AdCheckTM 被用来从若干可选择中，选出最具说服力的一个 AdCheckTM 还可为创意发展提供方向, 以增强广告效率 AdCheckTM 还用于发现广告中存在的严重问题或缺陷，使其在广告推出前得到解决 AdCheckTM 可靠性 - I 特定样本组分析及测试/再次测试的结果显示AdCheckTM 的结果是非常可靠的 该系统为连续测试与创意发展提供了可靠的基础 AdCheckTM 可靠性 - II 案例 1 2个测试的广告均收到了使人失望的结果 对这些令人失望的结果的反馈为改进广告和新的创意的发展提供了建议 新的广告也得到了测试 它得到了市场上的第二高分 预期产品的优点得到了很清晰地传达 对这个广告本身的反应是非常积极的 AdCheckTM 可靠性 - III 案例 2 区域性的管理团队已开发了一个广告, 可供亚洲的10城市使用 10个地方管理团队中的4个感到这个广告将不适合他们的市场 一个 AdCheckTM 在6个市场已开展进行（包括4个不适合的市场） 结果在接触到的6个市场中的5个表现得很好（包括4个涉及的市场中的3个） 它们确定了继续原来的计划 在一个测试结果不好的市场中，根据AdCheckTM 的结果，权数被维持在最小, 单个的(当地)创意得到了发展 AdCheckTM 可靠性 - IV 案例 3 在测试一个新产品的4个创意之前，客户和广告商在最主要的投入方法上有不同的观点。 AdCheckTM 显示了在投入方法上广告商首选的方法是和战略保持一致的，但是信息的传达不是很清楚 客户首选的投入方法也同样受到消费者的欢迎，但没有很好传达产品的优点 最终的创意会在另一个已明确的达到了一个更好结果的方法上开发出来 事实上，这个结果也足够的说服了广告商和客户去改变他们先前的选择 客户 在我们的客户中有许多顶尖企业，包括： ABN Amro 百威 Bristol-Myers Squibb 英美烟草 BUPA Camus 嘉士多 Chase Manhattan Ciba Geigy Clairol Colgate Palmolive Del Monte DHL Duracell 多乐氏 爱芬食品 吉列 轩尼诗 恒生银行 IBM 帝国烟草 强生 Kellogg’s Kimberly Clark 卡夫/纳贝斯克 欧莱雅 Mead Johnson 诺基亚 菲力浦 贵格 Seagram’s Sensodyne 壳牌 SmithK