思博广告2011年成都朗诗集团迎晖路的项目广告整合传播的策略.ppt

软文主线： 科技住宅落户成都，展开区域、感知、成本的城市话题。 品牌线——领跑绿色科技地产的线上释放； 讲故事、展实力、举历程的多种手法演绎； 线下体验突出科技、绿色、生态的企业形象。 产品线—— 结合项目的推盘节奏，做好推广传播划分； 线上传播+线下体验，将科技的舒适型态完全释放。 品牌篇 沟通时间：3月-4月 沟通目的：品牌软着陆，提升认识度，为产品亮相铺垫。 沟通内容：朗诗是谁？朗诗有什么？朗诗做什么？ 沟通方式：线上传播，自我介绍——建立印象——传达主张。 除了常规推广方式外，我们另有一套。 沟通思路：以个性鲜明的产品属性来引出品牌。 品牌篇 沟通时间：4月亮相后 沟通目的：搭建业主与品牌的长线平台。 沟通内容：朗诗企业文化、绿色环保生活、项目进展。 沟通方式：《朗诗绿》业主内刊，月刊形式。 品牌篇 沟通方式：线下活动。 沟通目的：活动为销售造人气，同时展现品牌文化。 品牌篇 《绿色步行》 销售现场的互动体验；科技与生态的理念传达。 品牌篇 《科学松鼠会 》 科学脱口秀，趣味普及科学； 与企业品牌理念符合。 科学松鼠会是一个致力于在大众文化层面传播科学的非营利机构，成立于2008年4月。 松鼠会汇聚了当代最优秀的一批华语青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助 人们领略科学之美妙”。 社会影响力大，成员以集体专栏的方式为《南方都市报》、《南都周刊》、《男人装》，《南方周末》、《新京报》、《时尚先生》、《智族GQ》、《外滩画报》等几十家一 线媒体供稿。 去参加科学松鼠会的活动——已成为京沪两地精英人士的新时尚。 品牌篇 《环保音乐会 》 国际环保艺士马修.连恩； 业主的年度感恩音乐会。 来自加拿大育空的马修连恩是国际知名环保推动者、音乐家；热衷环保事业并用音乐来唤起人们环保意识的艺术家。 曾经因为一首歌挽救了加拿大的野生狼群；从《狼》的推出到《驯鹿宣言》，无一不充满人类对身边最忠实的朋友--动物的关爱。 产品篇 三个阶段—— 1、情感诉求 产品入市阶段，进行心理层面的情感沟通； 2、树先进 找到先进客户，权威话语权，示范效应； 3、推亮点 体现科技细节，展示舒适型态生活。 亮相期 第一阶段 —— 舒适型态的人本理念。 沟通方式：生活举例。 沟通内容：情感诉求。 沟通目的：科技不是冰冷的，它为家庭生活服务的。 媒体：户外、站台、软文等大众媒体 报广主线： 举例家庭生活的小问题，体现科技之下的人本理念。 楼书设计 思路二：科技住宅的舒适型态。 本地家庭—— 基本描述：满巢家庭，改善型置业； 日常区域：部分原住民家庭、城东外迁家庭； 消费心理：一步到位、面积偏大、中高端满足生活品质； 关心内容：区域/面积/品牌/产品/未来前景。 外地人口—— 基本描述：空巢家庭，首次置业或少数投资； 日常区域：市中心或城东工作； 消费心理：位置要求高、满足近五年家庭需要、预期发展； 关心内容：区域/面积/未来前景/品牌/产品。 传播启示： 客群需求清晰化，面积与区域成为了显现特征； 反映出置业从量到质的变化，满足家庭生活质量成为关键。 目标客群，思博观点： 生活主张应落脚到家庭生活。 产品 地段—— 离东大街不远不近，沙河谈不上独享，望江有点远。 不占有绝对的稀缺资源； 但有相对的均好性。 配套—— 华润的万象城，家门的塔子山公园、即将开通的东客站与地铁。 不具备圈层的专属配套； 但有浓郁的生活氛围。 建筑—— 十大绿建体系、低密度高层、室内舒适度解决方案等。 谈不上高端奢侈；却是领先享受。 品牌—— 领跑绿色科技地产，第一次到成都 ； 细分市场中的研发专家形象。 不宜高调示人，而是专家风范。 产品定调 不占有绝对的稀缺资源；但有相对的均好性。 不具备圈层专属配套；但有浓郁的生活氛围。 谈不上高端奢侈；却是领先享受。 不宜高调示人，而是专家风范。 比高端低一点，比生活高一点。 恒温—— 全年22度，四个春天。 这是最舒适的气候。 恒氧—— 新风送氧，全天呵护。 这是最舒适的调养。 恒静—— 降噪隔音，低分贝。 这是最舒适的静处。 恒湿—— 新风置换，湿度30%—70%。 这是最舒适的滋养。 所以科技带来的生活， 就是全家人共享的舒适生活。 科技革新创造舒适型态。 舒适型态 比高端低一点，比生活高一点； 有型的是科技建筑；有态度的是绿色生活。 产品定位 75—140㎡.东二环.舒适型态住区 为什么没提科学？ 限购后，消费者更关心能不能买、买哪儿、买多大？ 先解决消费者最关心的，才能引起他们的好感； 进而最大化释放产品信息。 广告主张 舒适型态 先于科技的思考 思路一：用科技表现科技。 * 朗诗集团迎晖路项目 广告整合传播策略 关于一场生活形态的提案 科技住宅在成都不是新鲜词， 在朗诗来成都之前，远有摩玛城、凯德