怡冠的案例分析by新视界团队.pptVIP

*  怡冠 —— 一场黯然神伤的世界杯营销 By:新视界团队 新视界团队 蒋斌 张帅 宋健 范福浩 吴绍南 案例背景介绍 by:新世界团队 * by:新世界团队 * 一. 案例背景介绍 2001年为了进一步发展壮大，谋取更大生存空间，江西润田保健品公司决定进军功能性饮料市场，成立怡冠公司，并准备借2002年世界杯东风正式入市。然而伴随着米卢（怡冠选取的形象代言人）带领的国足惨败，怡冠也陷入一场危机之中，最终这场风风火火的世界杯营销以团队集体辞职，公司元气大伤谢幕。 by:新世界团队 * 二. 案例问题分析 怡冠优势分析（问题引入） 1.市场方面：国内功能性饮料刚刚起步，市场空缺极 大，红牛一枝独秀，竞争压力相对较少。 2.资金方面：由两大投资公司（深圳安诚信投资公司、江西源远投资公司）共同投资，资金后备充足。 3.技术方面：委托湖南农业大学进行产品研发，并且国家体育总局科学研究院加盟，产品研发迅速。 4.人才方面:各大公司的人才在功能性饮料的美好前景下纷纷加入，节省了人才培训的时间。 5.宣传方面：借世界杯国足入围契机，邀请国足教练米卢担任形象代言人，在消费者面前树立品牌形象，极大调动了国人积极性。 by:新世界团队 * 然而，就是这样一个天时地利人和齐聚的企业，最终却惨淡收场，输了这场看似势在必得的世界杯营销战，原因何在？ by:新世界团队 * 分析工具选取 ——5M因素法（鱼骨图分析方法） 5M同位素包括人、机、料、法、环5个方面，“人”指的是造成问题产生人为的因素有哪些；“机”通俗一点就象战斗的武器，通指软、硬件条件对于事件的影响；“料”就如武器所用的子弹，指基础的准备以及物料；“法”与事件相关的方式与方法问题是否正确有效；“环”指的是内外部环境因素的影响。 5个方面就象鱼的“主刺”一样，每个主刺上还有很多的小刺，这些小刺就是与主刺相关的问题，来构成了一条难以下咽的鱼骨头，如果不拔掉，一不小心就会卡住喉咙，让人痛苦不堪。 公司存在问题 人 管理者各自为政 公司人员缺乏积极性 机 硬件 品牌核心价值缺位 软件 开始宣传运作过晚 料 救市准备不充分 环 错估国内竞争环境 对国家政策环境不了解 法 投入资金过高 策划不周 by:新世界团队 * by:新世界团队 * 人（人员） 团队组建仓促，各人员间缺少配合 怡冠虽然凭借美好的企业前景将一大批优秀人才招至门下，但由于团队组建时间短，准备过于仓促。而销售队伍基本上都是以空降兵的方式组合起来的，所以团队成员间缺少磨合，各自为政，不能发挥团队的最大优势。 by:新世界团队 * 公司上下层存在隔阂 总公司只给各地分公司分配高额任务 ，却很少听取中层管理人员的反馈意见，导致分公司经理们认为总部不给予全方面的支持，还下达如此重的任务，而总部却认为这些分公司经理们在外打拼不力这就使得公司人员缺乏积极性，同时在危机生成时也不能及时救市。 by:新世界团队 * 机（软硬实力） 体育宣传落脚点失准 功能性饮料进入中国时间尚短，消费者对其了解不多，很多人都认为其是“身体缺乏某种机能才会喝的饮料”，但怡冠在做宣传时只注重利用米卢的名人效应进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳，却忽略了产品最吸引消费者的核心价值。 时机把握不准 因为中国的特殊情况，世界杯前两个月都是黄金期，如果抓住了前面的时机，即使后面表现平平，企业也能在品牌和市场上获益良多，而怡冠在3月份才开始在中央电视台播出广告，这就使得世界杯国足失利后投入广告的大量资金不能迅速收回。 by:新世界团队 * by:新世界团队 * 料（准备） 救市资料准备不充分 在米卢代言广告禁播后，怡冠功能诉求篇的广告还未通过有关部门批准，而其他广告尚未制作出来，这使得这一新产品失去了市场上的活力。 by:新世界团队 * 环（环境） 错误估计国内竞争环境 作为新生品牌，大多数消费者仍抱观望态度，因此消费者更愿意选择名声更久的红牛。而怡冠推出时，又恰逢国内“冰茶战”、“鲜橙战”打得如火如荼之际。在此夹缝市场之下，怡冠生存空间有限，不应冒进。 对国家政策环境了解不清 怡冠高层对中央电视台针对外国明星在中央电视台一哄而上这个现象的制止，以及国家对于功能诉求篇的广告审核程序不清楚，导致救市行动受阻。 by:新世界团队 * 法（战略） 对公司定位不准，投资过高 怡冠的定位是一个名副其实的中小企业