思源北京望京东湖的项目产品定位的报告.ppt

* 第 * 页 思源顾问 合作模式建议 前期策划 营销代理 思源顾问 项目前期市场调研、 项目市场和产品定位、 建筑规划设计方案、 项目资金流测算、 项目可行性分析等。 营销推广方案； 销售策略制定； 销售进度控制； 销售策略执行； 现场销售服务管理； 促销手段策划及组织等 提高效率 降低风险 谢 谢！ 三个竞争策略说——成本优势策略、差异化策略、集中化策略，项目的成功取决于是否具备其中一项或更多的竞争优势 * 第 * 页 思源顾问 * 第 * 页 思源顾问 本案区域竞争策略模型分析 不同于区域主打小户型中低 品质的中产阶级大户型纯粹 社区的差异化定位能够确保 本项目获得差异化竞争优势 对目前区域市场的研究和总体把握使我们更好的将有限的财 力、物力、人力等资源集中投入到特定市场以争取竞争优势 的策略，这也是集中策略的绝好运用。 * 第 * 页 思源顾问 纯粹大户型高档社区定位形成区域差异化 根据望京地区住宅调研项目调查研究，建筑面积在160平米以上的三居、四居的大户型住宅在总供应量中不到30%。 本案定位于纯粹大户型高档社区很到程度上弥补了市场空白，规避竞争，形成差异化优势。 望京地区调研项目不同户型比例图 3354套； 20.85% 12730套； 79.15% * 第 * 页 思源顾问 望 京 本案定位所面临的外部竞争 亚北区域及北三、四环高端住宅 东部区域 朝阳公园 及CBD 高端住宅 顺义中端别墅项目 * 第 * 页 思源顾问 本案外部竞争策略模型分析——总价优势 本案单套住宅总价的设定降低中产阶级购房门槛，具有成本竞争优势。 * 第 * 页 思源顾问 上元 华悦国际 凤凰城2期 观湖国际 外部区域竞争项目 * 第 * 页 思源顾问 外部区域与本案形成竞争的项目分析 项目 价格 位置 上元 均价13000元/平米（精装修） 朝阳奥林匹克花园东侧 华悦国际 均价9800元/平米（毛坯） 朝阳区大屯里四区 凤凰城2期 均价12000元/平米（精装修） 三元桥东北侧 观湖国际 均价12000元/平米（精装修） 朝阳公园桥东北角 结论： 在望京周边地区有若干与本案形成竞争态势的大户型或别墅项目，但其均价多集中在10000元/平米以上，总价亦比本案定位的150-200万高出较多。因此，本案与这些项目相比，有较强的成本优势，对目标客户产生极大的吸引力。 * 第 * 页 思源顾问 本案外部竞争策略分析——进一步提升效价比 效价 效用 成本 = = 功能上的 + 情感上的效用 . 货币成本 + 时间成本 + 精力成本 客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品 确定本案外部竞争策略—— 确保目标客群获得的收益大于其付出成本 确保目标客群能够获得最大的效价 细分效价的构成因素，寻找进一步提升效价比的途径方法 * 第 * 页 思源顾问 本案效价提升方向 精力成本 货币成本 时间成本 情感效用 功能效用 效价 效用 成本 = = 功能上的 + 情感上的效用 . 货币成本 + 时间成本 + 精力成本 充分利用目标客群尤其是重复置业者对望京区域的情结依附 本项目可辐射的区域内与本案同档次的大户型楼盘均价过高 * 第 * 页 思源顾问 本案效价的最终提升 效价提升 既有形象 高档 定位 产品 差异 望京 情结 价格 优势 新形象 重复置业者 中产阶级 国外投资者 * 第 * 页 思源顾问 本案定位带来的另一个问题 以思源顾问为核心，引入优秀专业资源，共同组成全方位的高端项目运作团队及品牌组合 品牌缺乏高档住宅市场号召力 * 第 * 页 思源顾问 以优势资源组合把握高端住宅市场 思源顾问 策划代理 高品质景观规划设计 国际化建筑外观及产品设计 著名物业公 司管理运作 优秀广告公司 策划宣传 * 第 * 页 思源顾问 纲 要 一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位——纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议 * 第 * 页 思源顾问 本项目规划设计原则 充分体现主题定位的纯粹性 坚持内外部和谐统一的原则 坚持特色化和差异化原则 户型、外立面本身形成景观 * 第 * 页 思源顾问 打造纯粹的整体高档社区 三、四居为主的纯粹高档社区； 项目的户型纯粹性有利于项目的设计及推广 客户的纯粹性有利于打造项目的品牌个性，使之与目标客户群体的理想自我概念相符合 项目的会所、康体、园林、物管等配套的服务客群更加专一化，提高服务品质