朗力广告绿城鄂尔多斯高端豪宅的项目推广思路初探PPT.ppt

1;与日用消费品不同，房地产要求在一个较短的时间销售完全部产品，营销传播行为更为密集。因此，地产营销传播公司的创造性工作相对于日用消费品来说要求智力投入更多、强度更大，每一个环节都需要核心力量的全面投入。朗力自成立以来一直坚持采用“总监制”的创作体制，客户总监和创意总监会参加每一次工作例会，自始至终服务于客户。确保为客户服务的是一个公司而不是一个小组。 实行“总监制”，可以准确地把握策略与执行的方向，高效地完成整合推广工作，有效地检索、修正、调整策略和执行过程中的偏差；更重要的是，该制度可以发挥“群集智能”的价值，令全员专业素质在沟通中不断提高，为日后的长期发展提供宝贵的经验积累。;3;绿城鄂尔多斯项目 【推广思路初探】;分析诊断+调研+营销程序梳理； 由于资料及调研等工作环节还未展开， 目前只能先从产品的整体印象以及我们对鄂尔多斯过操盘的经验来进行判断;·我们对鄂尔多斯市场了解有多深？ ·我们的绿城品牌影响力是否足够大？ ·我们的产品品质是否极具说服力？·我们的玫瑰园产品体系的美誉度是否足够响亮？ ·我们的营销推广是否将现场转化成口碑？·我们的广告形象是否匹配？;目录Content： 1、鄂市场的敬畏 2、产品定位思考 3、客户究竟是谁 4、如何找到他们 5、推广核心任务;【1、鄂市场的敬畏】;·GDP超香港，居全国之首 ·首屈一指的能源经济强市 ·西部能源和金融中心崛起 ·海盗式财富增长与富翁云集 ·能源经济资源广阔 ·财富支撑城市发展 ……;经济增长和财富神话成就鄂尔多斯的传奇， 传奇的另一表现就是房地产的神话， 同时鄂尔多斯市场有着自己鲜明的独特性。 1、投资、投机渴望严重大于居住需求； 2、大量不稳定的民间高利贷、信托资本投入房地产， 潜藏着资本、房地产双重泡沫的危险； 3、高端豪宅迅速扎堆进入，供过于求的趋势明显；;11;2、从鄂尔多斯星河湾说起;星河湾前期大手笔地通过电视、广播、户外、网站、主流媒体（报纸 和杂志）、短信等线上推广和大量公关营销活动事件（特别是开盘前 连续10天大量活动），本地地和全国性的轰炸式推广，全面覆盖，星 河湾的造势无处不在。;但是，星河湾开盘成交并不理想： 首推1925套，开盘成交仅80余套， 距100个亿年度销售目标相差甚远。;因此，对鄂尔多斯市场要充分认识[敬]和[畏] 特别是在全国和鄂市房地产市场处于极其严冬的时候： 1、财富传奇炒高或掩盖了部分真实的市场需求； 2、经济模式单一导致房地产投资、投机同样虚高； 3、客户资源不变的格局下品牌战，豪宅战却日益加剧； 4、全国楼市深度萎靡、民间高利贷、信托资本危机影响 经济环境和部分高端客群购买力。;【2、产品定位思考】;1、对产品与品牌关系的认识; 产品品质 VS 企业品牌 思考一： 企业品牌（绿城）与产品品牌（玫瑰园）关系如何处理？ 是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？ 玫瑰园的真正品牌价值如何？ 品牌线如何规划？;玫瑰园产品体系认识;“经典”的三个标准： 1）达到了空前的高度。经典必须是创新的，即使有借鉴，但不是先前理论的重复。 2）有“绝后”的效果。每一个经典都有它那个时代、环境及创造者的个性烙印。 3）上升到了理性，有长远的指导意义。经典具有丰富的内涵，不怕后人重复，每次都可挖掘到新亮点。 ;玫瑰园的“经典”解读： 对于玫瑰园来讲，它首先传承了老洋房这一经典意象，但不是单纯的模仿，而是在其基础上，吸收当今最先进的元素，成就另一种高度。 于当前，它是这个时代的唯一，具有空前性； 于未来，它的形态可被仿效，其内涵可以被解读，但不可复制； 于时代，它作为一种借鉴了旧日经典意象，又融合新要素的人居精髓，其形式本身就具有一种指导价值。;我们需要充分认识产品打造和品牌营造之间的辩证关系， 因为我们最终还是以产品说话，用产品打动人，赢得信任。;御园 ＞ 绿城 桃花源 ＞ 绿城;十七英里 ＞ 万科 滟澜山 ＞ 龙湖;因而关于产品与品牌的最终关系 玫瑰园 ＞ 绿城 ①规划和设计 ②现场体验营造 ③营销推广 ④品质形象;2、再从看竞品来审视本案定位;;星河湾地块;地址：铁西二期开发区 项目占地：25.6万平米 总建筑面积：15.9万平米 容积率：0.53 绿化率：38% 住宅供应量：265套 户型区间：350-1000平米 产品形态：独栋、双拼 报价：23000元/平米 开发商：京投银泰房地产开发有限责任公司;;泰悦府位于铁西新区的核心位置和配套资源，被三大主题公园动物园、植物园、游乐园所环绕 京投银泰全国知名发展商，良好的口碑及多项成功的案例经验 鄂尔多斯稀缺的独栋别墅产品类型，赠送大面积花园 2010年10月会所售楼处、园林样板间