整合式营传播与直效营销.pptVIP

執行與評估促銷方案 昂貴與費時 建立一套程序方便於設計和使用 進行事前測試和事後測試 直效行銷 直效行銷的成長 直接下單 直效行銷的價值 客源開發 帶動人潮 直效行銷的科技、全球和倫理的議題 美國線上（AOL）9.0 磁碟片 該磁碟片會產生何種直效行銷反應？ 保時捷（Porsche）汽車直效行銷對全球有什麼影響？ Marketers must consider several factors to determine the appropriate balance of promotional elements in an IMC program. Copyright ? 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All Rights Reserved. Slide 15-* ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 15 - * 整合式行銷傳播 與直效行銷 CHAPTER 研讀本章後，你應該能夠： 探討整合式行銷傳播和傳播過程。 描述促銷組合和各組合要素的獨特性。 在產品生命週期的各階段裡選擇適當的促銷方法 。 研讀本章後，你應該能夠： 探討推式和拉式策略的特性。 描述促銷決策過程的要素。 闡釋直效行銷對消費者和銷售者的價值。 哪些人正要去迪士尼世界？ 傳播過程 促銷組合 整合式行銷傳播（IMC） 傳播 來源 訊息 傳播通路 接受者 圖15-1 傳播過程 傳播過程 編碼和解碼 編碼 解碼 經驗範疇 悍馬（Hummer）H3車款 其傳遞信息是什麼？而其來源又是誰？ 傳播過程 回饋 反應 回饋 干擾 事前測試 回饋路線 促銷要素 大眾銷售 客製化的互動 圖15-2 促銷組合 促銷要素 廣告 付費條件 非人員成分 浪費版面（wasted coverage） 人員銷售 上選（Best Buy）公司  它採用什麼廣告？為何要採用這種廣告？ 促銷要素 公共關係 公共關係 公共報導 銷售推廣 直效行銷 Arthur Frommer出版的旅遊指南何謂公共關係和公共報導？為什麼要利用它們？ 整合式行銷傳播——擬定促銷組合 目標視聽眾 圖15-A 影響促銷工具使用的因素 Fence 雜誌 誰是其目標視聽眾？ 產品生命週期 上市階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 整合式行銷傳播——擬定促銷組合 圖15-3 普瑞納康多樂各階段產品生命週期的促銷工具 普瑞納康多樂狗食 其產品生命週期正處於什麼階段？而其促銷組合如何改變？ 通路策略 推式策略 拉式策略 直接面對消費者 整合式行銷傳播——擬定促銷組合 圖15-4 拉式與推式促銷策略的比較 Crestor「向你的醫生請教是否低價就好」廣告 採用什麼通路策略？ 擬定一套整合式行銷傳播方案 確認目標視聽眾 層次效應 知覺 興趣 詳述促銷目標 評估 接納 試用 圖15-5 促銷決策過程 擬定一套整合式行銷傳播方案 設定促銷預算 銷售百分比法 負擔能力法 目標任務法 競爭對等法 擬定一套整合式行銷傳播方案 選擇正確的促銷工具 促銷設計 促銷排程 希爾頓是美國奧林匹克國家代表隊的贊助者  如何選擇正確的促銷工具？ 希爾頓 美國奧林匹克 《魔戒》（Lord of the Rings）DVD 如何安排促銷時程表？ 菲多利的Go-Snacks方案 你如何評估一套整合式行銷方案？ Copyright ? 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All Rights Reserved. Slide 15-* ? The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 15 - *