创意经济与价值整合，食品行业拐点期的“赢”销之道.docVIP

创意经济与价值整合，食品行业拐点期的“赢”销之道 　　笔者从3月份在成都召开的“xx年中国糖酒食品业年度峰会”上了解到，按照行业预期，今年仍将保持稳定、快速增长势头，其销售收入和利润总额增幅都将在10％以上，全行业将加速由资源优势向产业优势转化，行业综合利用水平也将大幅度提高。那些能够积极适应市场变化、注重品牌培育、主动寻求变革创新的优质企业将获得更好发展机会，提升行业整体发展水平。 　　当然，随着食品业整体步入到全面竞争的品牌经营时代，食品业的行业发展与市场竞合，不仅是产品升级、品牌升级、消费升级，竞争也在不断升级，行业进入与发展的门槛也在不断升级，行业集中化的发展态势日趋明朗，市场生态空前复杂，各种创新变革模式方兴未艾，或借势资本催生行业洗牌，或“破”“立”并举直面行业拐点来临，大鱼吃小鱼自不必说，快鱼吃慢鱼也屡试不爽，“剩”者为王在行业战略转型期成了最实际的命题。然而，在赶上通货膨胀经济周期的今天，食品原料成本居高不下，价格涨而利润不涨、广告投入多而品牌力不强、产品同质化、渠道同质化、促销同质化……很多食品企业陷入了营销困境而苦不堪言，传统竞争优势丧失殆尽，新方法、新模式又鲜有奏效。拐点期，我们企业的机会何在？ 　　笔者认为，就企业乃至于行业的发展“公理”而言，“条条大路通罗马”，每个企业都有或都能够找到符合自己实际的发展道路。但是，正如舆论所报道，21世纪是建立在物质原材料基础上旧的产业模式向创意经济模式转变的时代。对于这个新经济模式来说，其与传统的经济模式截然不同，传统工业经济是以消耗自然资源为代价，而创意经济是整合知识、信息和创新工具、传播载体和受众资源共同创造的新价值。一句话，创意经济将给处于战略转型机遇期的国内食品行业的变革与发展提供莫大的启示。 　　一、有助于整合创意价值，创新食品品类，开发蓝海产品。 　　在高度同质化竞争的食品市场，在原材料价格和劳动力价格不断上涨的市场，企业要想化解成本压力，实现更好发展，不能仅将提价当作自己的救生衣，而应该充分整合资源推动产品开发与升级，对食品业这一没有很高尖端科技投入要求的行业来说，只有开发出更高端的产品，特别是实行产品品类的创新，才能找到出路。 　　笔者认为，一般来讲，食品种类创新可以有三条路径：产品入手、概念入手以及包装入手，创意经济的价值贡献都可以大行其道。 　　第一，利用创意经济的价值整合，实施产品品类创新。 　　近年来，中国饼干行业在市场蛋糕不断做大的同时，竞争也在日益加剧，国内各饼干企业的竞争出现明显的同质化倾向。产品开发上跟风模仿，市场竞争手段也简单粗放，缺乏系统性的规划和优势资源的整合运用，饼干行业亟须开拓新的市场蓝海。而就饼干消费群体而言，儿童是一个重要组成部分，他们消费的频率高，消费总额大。在我国，16岁以下儿童有亿，儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，市场潜力看好。 　　从心理学角度来看，儿童的思想是丰富多彩的，对于新事物的接受能力强，产品的外观、包装设计和颜色图案越是新奇、鲜艳，越能吸引儿童的注意力，就饼干产品而言，卡通饼干最容易得到儿童的喜爱。而在现有的饼干市场中，这类产品还比较缺乏，或者仅仅是几个卡通图案的简单组合，没有形成真正的卡通饼干品类。 　　河南健丰食品敏锐地观察到了这一点，他们携手宏梦卡通，不仅签订卡通形象授权协议、植入“虹猫蓝兔”卡通形象，而且有效进行了多方位的资源整合与品牌联动，开启了传统饼干行业与现代动漫创意产业全方位合作的先河。这一饼干产品种类创新，不只是停留在“吃”上，针对7—14岁有独立购买能力的城市儿童，两者共同推出了专门的“虹猫蓝兔七侠大战黑暗势力黑心虎”的益智对战游戏，这款游戏既可以通过卡通饼干附送的对战卡，在对战棋盘上进行，也可以利用产品包装或对战卡上的号码，获得进入宏梦卡通益智对战游戏的准入资格，以及相对应的智力通关装备或秘籍。 　　作为本土动漫行业的领军企业，宏梦卡通打造的《虹猫蓝兔七侠传》在央视少儿台等近600家电视台热播，高居中国原创卡通收视榜首，在4-12岁目标受众中拥有87%的品牌知名度，突破2000万册的动画图书销量，高居儿童图书销量榜首。虹猫蓝兔这个知名的本土卡通形象，为饼干产品带来了独特的个性，增添产品的附加价值，增强产品的生命力。孩子们在消费饼干时，还能被虹猫蓝兔带入到丰富多彩的卡通世界中，增强想象力，同时感染到卡通世界中所提倡的积极进取、善于分享、团队合作精神，树立积极向上的人生价值观。 　　第二，利用创意经济的价值演绎，实施概念品类创新。 　　用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用。如好丽友从韩国把“派”这个概念带给消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，跟随者达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此走向全国；再如华龙集团创造性地开创“弹面”市场，都是发现概