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公益广告通论 1、公益广告的性质：1、具有广告的一般性特征，2、是一种非商业性广告。3、是一种非政治性广告。 2、公益广告的特点、1、关注社会公益。2、推广先进观念。3、贴近社会现实。 3、公益广告的功能、1、环境监督功能。2、动员组织功能。3、教育规范功能。 4．、公益广告分析效果。1、“刺激——反应论”2、“效果有限论”3、增强宣传效果的方法。 5、公益广告活动的运作机制、1、公益广告的发起。2、公益广告的承制。3、公益广告的发布、 6、我国政府对公益广告的管理。1、制发有关公益广告的文件2、倡导和组织公益广告活动3、监督公益广告活动 6、我国对公益广告监督的重点主要的两个方面：1公益广告内容的监督2发布的监督。 7、公益广告与企业形象1、企业是公益广告活动的主体2、公益广告是企业经营理念的反映3、公益广告是塑造企业形象的重要手段4、公益广告是企业商品广告的延伸。 8、公益广告与广告行业形象1、“I DO 我来做”2、让人们了解广告和广告行业。3、“抓住这个竞争机会” 9、公益广告与城市形象1、公益广告是城市的信息板2、公益广告与城市形象塑造3、公益广告与市民素质教育 10、公益广告的表现手法1纪实2比喻3对比4讲故事5象征6、警示7、幽默8、巧用文字9演示 11、公益广告的艺术性1、易书记与公益广告创作的启迪2、艺术为公益广告创作提供方法技巧3、公益广告的审美价值与宣传价值。 12、公益广告的审美特征1、平易2、简洁3创新4、冲击力、 13、公益广告的传播媒介1报纸媒介2杂志媒介3广播媒介4电视媒介5互联网6户外媒介7其他媒介 14、公益广告的媒介策划1信息——媒介策划的依据2影响广告传播力的媒介因素3、公益广告媒介的选择和利用 15、公益广告与公益性社会活动的整合1、公益广告是公益性社会活动最得力的宣传工具2公益性社会活动为公益广告宣传提供了最好机会。 16、中外公益广告的视点1共同关注全球性问题2关注国家、地区性问题。 17、中外公益广告的诉求1、一致的诉求2非一致诉求 18、中外公益广告的表现1表现原则2广告语3形象表现 公益广告的一般特征的表现1是广告主体自愿制作发布的广告2公益广告是一种付费的广告3公益广告借助一定的媒介和形式传播4公益广告是一种说服的艺术 公益广告的是一种非商业性的广告的表现1不以赢利为目的，不宣传商业信息，没有销售增长率、利润指标的要求，不以经济效益为最终目的2以维护社会公共利益为宗旨，宣传的公共内容与社会公众利益相关。广告的目的、主体内容决定广告的性质。 意见广告的特点1至少在表面上没有赢利的动机和目的或此种目的微乎其微2在某种意义上发表意见的目的是针对政治、社会、思想的问题3以大众媒介为主要传播媒介4是一种需要可观资金的花钱陈述的意见的形式。实质上是政治宣传形式，政治性是其最鲜明的特征。 4、公益广告的是一种非商业性的广告的表现1、公益广告没有政治企图，无论广告主是政党、政府还是组织、个人。公益广告的目的，维护社会公众利益公益广告是维护社会公共利益的宣传，是社会公益事业的组成部分，是最积极最活跃的一种公益活动，也是社会公众的良师益友。 5、公益的内容1呼吁公众响应政府的号召2呼吁公众关心他人3展示生存环境揭示社会问题4普及知识传授技能 6、公益广告特点贴近社会现实的表现1解释当前社会比较普遍存在的问题2还反映当前社会的动向、动态和政府及社会团体工作3反应现实社会的文化主流。 7、 公益广告功能动员组织功能的表现1、向社会发出呼吁动员组织社会力量共同行动，具有刺激性引导性、煽动性，富于情感力量和思辨力量。 公益广告教育规范功能的表现1肯定正确积极的价值观念、道德准则审美意识、热情赞扬有利于社会和人民的行为，表彰品质高尚乐于奉献的优秀人物，大力弘扬真善美，帮人们树立正确的思想观念，指导人们的生活与工作 公益广告分析效果“刺激反应论（枪弹论，皮下注射论）效果的表现1从反应时间来看，效果有及时效果、近期效果和远期效果2从影响面。有宏观和微观3从表现形式：有显性效果和隐性效果4从层次，有认知、态度和行动效果。5从效果类别上看有经济社会。广告效果具有滞后性积累性间接性复杂性等特点。 公益广告分析效果“效果有限论”的表现1、在传播过程中，影响效果使其难以发挥作用的原因：1、传播起点阶段的原因2、媒介选择和利用方面3、广告传播终端阶段的原因，即受众方面的原因。 公益广告广告的运作机制1、活动的发起2公益广告的承制3公益广告的发布 公益广告的发布1大众传媒是公益广告发布的主体。 我国对公益广告的管理倡导和组织公益广告的表现：1我国的公益广告不像其他发达国家那样成熟，我国的公益广告运行机制还不完善，公益广告主的队伍还不够强大。2有些问题比较重大，关涉国家和整个社会的利益，政府部门出面组织活动声势浩大，能