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别跟在4A后面跑 --朱玉童现在的广告人，谈广告必谈“4A公司”，对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地，动不动则称：“国际4A代表当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标……”，中国的企业，也对国际4A公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全面的能力，纷纷期望与其合作。 笔者也是非常仰慕4A公司的，也在努力向他们学习。但是，我想表达的是，国际4A也有自身的劣势，我们不应全盘照抄。 诚然，国际4A来到中国，带来了许多新的气象，具有其独特的优势。 1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框，使中国品牌与合资品牌拉近距离. 2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。 3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。 4、国际4A公司有着发达的资讯系统，它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源，并且对调研素材的运用也非常普遍，同时由于实力雄厚，在媒体购买上更占优势。 5、国际4A公司的收费较为透明，企业与其合作，能减少暗箱操作和各种不良风气。 正因为具有这些优势，所以国际4A公司在本土声名响亮，顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火，也纷纷向其靠拢，学习其规范运作，模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。 但是，国际4A公司真的具有很强的优势吗？真的值得全部学习吗？这是我们要思考的。 国际4A公司最大的“软肋”是什么？就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务，大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作，均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作，有一套严谨的流程。首先，4A公司会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真”，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。接下来，4A公司就围绕“写真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载（一个声音、一个图像、一个手势……）。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。 结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。 为什么会这样呢？4A公司自己的言论就可说明问题：“国外企业的广告，更多地不在于宣传产品或企业，而在于传达出一个有独特价值的品牌，通过品牌特点与个性影响人们的购买”。这就是说，4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以，4A公司为企业创造的，一般都是抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰的信息，也没有理由或冲动去购买。一句话，广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法，对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可，对于生存中求发展的中国企业，则太奢侈了。皮之不存，毛将焉附，企业都活不下去，品牌形象只能是空中楼阁。 长期的不行，就来短期的。中国企业的广告，又陷入了另一个极端，“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告，刚开始是“回避不等于没有问题”，宣扬一种处世态度；最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿，前后雅俗之分，有天壤之别！ 为什么会这样呢？这牵涉到一个“品牌战略”的问题。 任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。在欧美，企业与营销（战略）咨询业都比较成熟，它们一般先会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”，就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的，永远只是创意、创意！国外企业要求广告公司的，也往往是“怎么说”，如何“说”得精彩， 所以国际4A公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位（战略）。 品牌核心价值未确定，一会儿说东，一会儿说西，或者干脆含蓄不说，广告即使再高雅，消费者也不知所云。