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“飞喜乐”鱼奶 品牌核心价值战略研究报告 今典TMDESIGN 2002/10/23 前 言 古人云“上兵伐谋”，营销中的“营”本身也代表谋略、计划、管理和智慧，没有对营销传播的整体规划，没有对品牌成长的精心培育，就不会有真正的成功。因而此报告的目的就是，在繁杂的产品信息中提炼最具价值的核心竞争力；在瞬息万变的市场中把握准确的切入点和拓展空间；在模糊变幻的消费者中找寻深层需求和有效沟通渠道，并据此为品牌的崛起铺就阶梯，为营销传播的开展指明方向。 此报告的价值也正在于，旨在成为本产品一切营销传播工作的轴心，也为“飞喜乐”后期大品牌战略的构建夯实基础并作出前瞻性的尝试。 目 录 产品解析及市场研究 核心价值研究及确立 品牌身份确立及品牌定位 品牌价值观及文化 品牌概念传播 一、产品解析及市场研究 要准确找出产品的核心价值，首先要对产品有全面清晰的认识。 鱼奶究竟是什么？有什么特点？与其他产品有什么不同？它的优势在哪里？ 鱼奶从产品本身来说是一种以鲜活淡水鱼及其他水产品为主原料，采用高科技生物技术萃取营养，富含多种营养因子的低能量绿色饮品。它最大的特点即是以暂养方式对鱼进行培育，以先进的酶解技术对鱼进行深加工，并将其营养价值最大化。相比其他营养产品，鱼奶概念独特，营养更丰富，科技含量更高，这也正是它的优势所在，也是其核心价值研究的基点。 从营销的角度来说，有了对产品本身的认识，还必须对它进行清晰的属性界定，这将对鱼奶的后期市场推广具有关键性的影响。 以目前的市场态势来看，与鱼奶可能产生竞争的产品有：乳品、保健品及功能性饮料，其中以乳品和鱼奶的特点较为相近。但无论是乳品、保健品还是功能性饮料都是竞争十分激烈的市场。乳品市场虽远景空间广阔，但竞争产品及品牌众多，市场空间正急剧压缩，且光明、伊利等大品牌正在形成主导优势，不利于一个新产品、新品牌的成长。而保健品与功能性饮料则由于市场空间相对有限，消费群相对集中，竞争已趋于白热化，且此类产品在营销上对广告、促销有一定依赖性，市场推广费用巨大，同样不适合鱼奶的发展。此外，鱼奶在特点上和以上产品有着鲜明区别，将其属性划归到以上既有市场都是对它优势的削弱。 从以上分析可以看出，无论是从产品本身特性还是对市场的解读，在任何既有属性类别中进行划分都不是它本质的体现，也不利于飞喜乐品牌的拓展。因而，从市场及品牌发展的角度着眼，在鱼奶的核心价值确立上及品牌定位上都必须做出崭新突破，以使它占据更大的市场空间，赢得更多的消费者，处在一个良好的品牌成长平台，并使它既有的功能优势得到更明确的显现和更有效的发挥。 二、核心价值研究及确立 一个品牌的价值和体验无论提升到何种高度和广度，其核心永远应该是单纯、明晰的，品牌的核心价值是一切价值的基础，应首先得到确立，这是任何品牌构建的基本思路。而品牌核心价值的研究和确立无外乎围绕“产品”与“消费者”这两条主要思路来进行，即： 消费者需要产品或服务提供什么？（找到需求） 产品或服务能提供给消费者什么？（满足需求） 1、以消费者角度剖析。首先，从马斯洛需求层次理论出发食品要满足人们的基本需求是生存需要——“安全”、生理需要——“健康”、自我发展需要——“营养”，这三点是食品满足人们需求的永恒主题。而从目前食品市场来看，各类产品众多，也满足了人们的许多需求，但是否所有需求都得到了满足呢？答案是否定的。例如，牛奶中的“抗奶”问题，纯净水的洁净问题，蔬菜的农药存留问题等都对食品安全需求提出了挑战，而现代人的“亚健康”问题，饮食营养不均衡问题更是引起人们的关注。从这个层面来说，人们的各类基本需求都未得到完全有效满足。进一步分析，在健康、营养的需求上，人们总是希望更多更好甚至是“一劳永逸”，而市场上的各类产品往往只能满足某一方面的需求，对于能多方面、最大限度满足需求的产品人们虽不尽信，但总有一种希冀和渴望心理，如果有强劲的事实支持，人们是能够认同的。因而，在深层需求上本产品有足够的拓展空间。从具体需求来看，现代人大多处在“亚健康”状态，存在诸如：缺钙，缺铁、锌、维生素，贫血等多种营养缺乏的问题，而这一点大多数人都基本认同。人们在不断寻求各种解决之道，这也是现在各种功能性保健品层出不穷的诱因，但圄于保健品的限制，人们的需求始终只是片面的解决，而没有全面补充，且保健品对人们始终有“药”的心理暗示，认为身体出现问题才需要，更不会长期、反复消费。而食品则完全没有这种顾虑，而且“药补不如食补”的传统观念使人们更倾向于以饮食的方式来解决问题（这也是牛奶消费崛起的原因之一），试想如果有一种饮品不但能实现保健品或牛奶等饮品的某些功能又具有极佳的饮用性（口感），并且更营养、更全面，更方便、更实惠，人们会怎样选择是可想而知的（这也是将鱼奶划归为食品的重要原因）。综上所述可知，消费者存在巨大