寅虎广告2009年4月18日龙湖地产品牌上海落地传动作解析.ppt

媒体：东方早报整版 时间：2008年11月21日 诉求点：“寒冬”热销，7天64套别墅成效奇迹 诉求点支持：5个标签成就成交奇迹 真正溪谷山居别墅：社区标高整体抬高一层，解决南方别墅地下室潮湿等问题。整体规划更适宜居住。 成品景观：社区采用“全冠成树移植”，只要入住就可享受到绿树成荫的成熟生活环境。 将公共景观“私有”的别墅：转化传统别墅“私有领地”与“公共区域”观念，将建筑以外的空间进行整体塑造。既免去业主自己打理花园的烦恼，也有利于将社区打造成一个大花园。 用更少的销售面积数，创造更多更多的空间：大量的附赠面积：采光地下室、南北花园、下沉式庭院、多处露台等。部分房型还赠送电梯，免去爬楼的烦恼。 浪漫的情感诉求：通过营造浪漫的生活氛围来调动客户的感性神经 企划思路：在首批房源热销后，以软文的形式解析艳澜山是如何通过五大卖点逆市热卖，召示在目前低迷的楼市市场，艳澜山异军突起，暗示客户积极关注，为后续推盘蓄客。 第四阶段：高性价比产品 11月26日 第四阶段：高性价比产品 11月26日 第四阶段：高性价比产品 11月28日 第四阶段：高性价比产品 12月3日 第五阶段：第二波热销炒作 12月4日 第五阶段：第二波热销炒作 12月9日 第六阶段：暖冬话题，产品加推 12月26日 唯一一次更换新形象 第六阶段：暖冬话题，产品加推 2月27日 重新启用仙子形象 第七阶段：新景观段产品推出 3月11日 第七阶段：新景观段产品推出 3月19日 第七阶段：新景观段产品推出 3月27日 第七阶段：新景观段产品推出 3月27日 龙湖滟澜山项目庭院与花园特点 分为前、后、侧三重精致花园（侧花园只存在于部分边套户型），花园用绿篱相隔 下沉式庭院，实际高度大部分在地面以上，与花园连接，是午后小憩，和聚会的理想场所 龙湖滟澜山景观特点 1、放大景观概念，创造一套标准进行强化 2、充分利用水岸，做足绿化，使得长条形地块的弱势转化为依水而建的别墅群 3、移步换景，花园和庭院的资源利用，让客户参观时对景观的视线一直被延续， 龙湖滟澜山项目外立面特点 特点一：地中海风格 地中海风格—西班牙、意大利与托斯卡纳风格 红瓦白墙，配合暖色系的外立面和色彩纯正自然的石材 特点二：原乡制模造瓦 远渡重洋，回到意大利的托斯卡纳，原地购矿出土，烧制屋瓦 在法国买断两座矿山，采集最优秀的石材，矿山的石材曾一度只为卢浮宫所拥有 特点三：手工铺张 采用纯手工方式完成部分别墅项目的外墙粉刷及文化石的铺装 每天的工作量予以严格的控制，保证工匠的精力充沛及精细用心 特点四：堆高造坡 采用开挖与填土方式，平均堆高３米，营造坡地别墅的感觉 景观和立面做足功夫，将优势发挥到最大才有可能成为足以消除抗性的利好 龙湖滟澜山，主打女性，浪漫复兴 龙湖强调精神价值，懂生活，为业主打造度假感 浪漫的复兴 龙湖进入上海期望让上海人忘记算计，追求生活的品质。只要是喜欢的，哪怕联排的价格比别墅还要贵，我也会购买 目标 龙湖进驻上海 龙湖滟澜山揭开龙湖进驻上海的序幕 龙湖作为国内知名品牌开发集团，目前已是发展的第13个年头，之前从未进驻上海； 龙湖在上海开发两个项目，龙湖滟澜山、龙湖花盛香醍 龙湖滟澜山作为龙湖进驻上海的第一个项目，承担着奠定龙湖品牌影响力的标志性项目 因此无论是在景观营造、广告推广、价格策略上，都投入了极大的力量 力求一役成名 龙湖滟澜山入市营销—浪漫营造 企划核心 上海，浪漫复兴 口号 让生命浪漫绽放 目标人群 经历了改革开放30年的成功人士，内心中有着享受品质生活的意愿 龙湖滟澜山蓄客周期 品牌渗入期 上海龙湖07年11月8日拿地 一年期时间轴 滟澜山08年11月9日公开并开盘 蓄水期 转入直接 销售期 平面广告 电视广告 户外广告 SP活动 户外广告先行，其次是电视广告和平面广告，之后开始积累客户，进行了相关的SP活动 龙湖滟澜山平面广告动作 媒体通路 版式 广告形式 以新闻晨报、新民晚报、东方早报、外滩画报、上海楼市、租售情报为主，集中推广 全彩色版面，全整页或整版 以形象广告为主，先期在形象广告中会加入部分软文，主题分为两类，一类是“浪漫复兴生活”，一类是“让生命烂漫绽放” 龙湖的平面广告多为形象广告和部分软文，仅打出生活理念，强调上海的浪漫生活。涉及的媒体较多，主力为新闻晨报和外滩画报。前者为上海主流媒体，后者针对上海女性精英群体 龙湖滟澜山电视广告动作 媒体通路 播放时间 广告内容 集中在上海生活时尚、第一财经、纪实频道三个频道进行广告宣传 分为5秒和30秒两种 全为形象广告，短广告仅做品牌视觉轰炸，长广告为建筑展示 龙湖的电视广告发布频繁，单7月的广告数量就达到236条，可见龙湖对于电视广告的宣传是非常看重的。另外，龙湖也赞助了生活时尚频道的