广告预算07.ppt

中山大学 国际商学院任课教师 冯 睿 销售百分比法 (percentage of sales method) 按上年度销售额 、过去几年的年平均销售额、 下年度的目标销售额 ×一定百分比 优点：市场安定的前提下，简单,安全,可靠 缺点：百分比难以确定 销售额和广告费没有直接因果关系 不适用于激烈变化的市场和新市场开发 利润百分比法 - 按上年度或下年度的利润×一定百分比 市场份额法 (share-of-market method) 广告份额法（share-of-voice method) 把广告资金与销售目标联系在一起 保持广告市场份额高于其产品的市场份额（产品的销售目标达到10%市场份额，其广告费应占全行业的15%） 优点：适用于新产品导入阶段 缺点：导致滥做广告 竞争对抗法 (competitive parity method) （自卫法） - 根据竞争对手的广告费来确定自己的广告经费 目标/任务法(objective/task method) （预算累进法） 第1步：设定营销目标后(市场份额，销售额) 设定广告目标(认知度，购买意图等) 第2步：设定广告活动种类和规模 (媒介，信息，频度，时期等) 第3步 ：计算执行以上广告活动所需要的费用 优点： 便于测量 适用于市场不稳定的状态 容易修正 ⑥精确定量模型法 依靠计算机，通过数据分析，进行营销策划与广告策划、预算资金分配、新产品推出及媒介促销等 ⑦试验调查法 在各个不同的市场进行一系列试验，然后确定一个最佳的广告预算限度 ⑧支出可能法 （all available funds method） 其他费用支出的剩余作为广告费使用 优点：不需要分析判断 缺点：没有考虑竞争对手的广告活动，市场环境的变化 　　　　 媒介费上升等因素 ⑨任意法 (arbitrary method) 走着瞧的方式。根据领导层的经验判断 ，任意加减广告经费。很难说有科学的根据，推出新产品或服务的小公司会采用此法 多项回答 单项回答 根据上季度的销售额，利润 49.1% 18.0% 根据各个事业部，商品的要求 37.7% 11.8% 上季度广告预算的实际支出乘以一定比例 30.7% 12.7% 预算期内的目标销售额，利润乘以一定比例 30.7% 10.5% 根据商品认知度等目标 24.1% 5.3% 根据竞争企业的广告投入情况 11.4% 0.0% 使用预算设定模式 8.3% 2.2% 其他 6.1% 2.2% 出自:日经广告研究所编(2008)，『广告动态调查 (2008年版)』日经广告研究所第16页 (1) SOV (share of voice) , SOM (share of market) - 在某一产品领域的广告费总额中，该品牌广告费所占的比重 在某一产品领域的销售总额中，该品牌所占销售额的比重 很多产品领域中，SOM和SOV都存在相关关系 A.C.尼尔森 J.O.Peckham 「1.5法则」 新品牌导入市场前提下，设定广告预算方法是， SOV＝该产品进入市场2年后所设定的SOM×1.5倍 如果把握该产品领域的广告费总额和销售总额， 就可以计算出SOV的具体金额 「1.5法则」应用题 假设某产品领域的年销售额100亿元，总广告费为1500万元 新进入这个产品领域的X品牌2年后要实现10亿元的销售额目标 那么,X品牌广告费的支出有多少？ (2) 根据广告密度决定预算 J.P.Jones 提出，广告密度 ＝SOV/SOM， 根据23国家，1000个以上品牌的SOM，SOV 证明： 高利润品牌 SOV≦SOM，广告密度低 投资型品牌 SOV?SOM，广告密度高 SOM大的品牌群中，高利润品牌多 SOM小的品牌群众，投资型品牌多 引起以上结果的原因 新进入市场不久的产品（SOM较小），有意识地进行 过度的广告投资 产品成熟后，SOM变得足够大，企业为了压取利润，一般会削减广告费 SOM大的产品，即使它的SOV一直低于它的SOM，也可以持续维持，甚至提高SOM →广告费也具有经济规模效应 使用广告密度曲线，可以算出妥当的广告预算 从根本上说明，产品导入期，进行集中性的广告投资是必要的 低 低 高 高 自公司品牌SOM 最强大竞争品牌