爱华仕核心创作报告0.2提案版上.pptVIP

明确我们的品牌，也就是要完整构建我们的品牌系统：这里涉及到六个方面的主要内容：形象载体、物质层面的利益点，精神层面的品牌口号，品牌LOGO、品牌主画面及表现应用、品牌广告，接下来我们首先看品牌形象载体： ——我们的形象载体必须符合四个标准： 我们从这四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选，最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体： ——这一点我们马上就可以看到创作中的表现，同时，我们可以： ——对于大象这一形象载体，第一步： ——接下来我们看第二个要素：物质层面的品牌利益点： 对于物质利益点，我们主张：将物质利益诉求到底。那么，对于箱包，哪些是最关键的物质利益点呢？我们来看一组消费者研究数据： ——我们仔细分析一下这三个要素： 我们可以举“移动办公室”做一个说明 ——接下来我们看第三个要素：精神层面的品牌口号 第一部分：爱华仕品牌LOGO的更新 LOGO与品牌口号的标准组合 爱华仕新的LOGO在产品上的运用，首先我们看标准亮面LOGO的运用 在背包上的运用效果 在拎包上的运用效果 在挎包上的运用效果 标准亚光LOGO的运用 在拉杆箱上的运用效果 接下来，看一下其他形态的LOGO在产品上的运用示例 这是长方形LOGO在产品上面的运用效果 在拉杆箱上的运用效果 * --核心创作 * LOGO 标准-亮面 应用 应用 应用 标准-亚光 应用 长形 长形应用 前面我的同事从营销战略的层面提出了一些建议，接下来我将从品牌的角度阐述爱华仕品牌策略，及核心创作报告 这份报告中我们将要沟通三个重要的内容：一是要明确我们的工作重点，二是要明确我们的品牌定位，三是要明确我们的品牌传播，形象、广告语、主画面等核心传播内容，接下来我们首先看第一个内容：明确我们的重点： 爱华仕目前正在进行四个方面的转变，从外销型向内销型的转变，这一转变虽然已经进行了四年之久，但目前还没有完全转变过来；从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向向市场导向的转变，从批量产品到消费品牌的转变，虽然我们有内销，但目前仍然以外销为重，在市场导向上，在消费品牌建设上依然非常薄弱。访谈中李总也提到了这些方面的问题和困惑： ——外销是宏发的根本，在资源发生争夺时，必然向外销倾斜，让内销为外销让路 ——“人不能用两个价值观思考事情” ——在发展的过程中，爱华仕遇到三个瓶颈： ——很多问题，企业自身早已觉察，并从各方面提出了改进构想，但最终落实的很少 ——而打造品牌竞争力，首先要构建完整的品牌要素，在构建之前，我们先来看品牌定位，只有定位明确，品牌才有发展方向。接下来我们进入第二部分：明确我们的定位： ——为了让我们更好地明确我们的定位，我们要回答一个问题：爱华仕是什么？ 这里有两种类型的答案，一种是爱华仕是箱包，一种类型是爱华仕是某某箱包。很明显，我们不能选择爱华仕是箱包，这个答案太过笼统。那么，爱爱华仕是什么样的箱包呢？ ——为了帮助我们寻找答案，我们要明确我们的敌人是谁？我们的顾客是谁？当我们明确了我们的敌人和顾客之后，我们就能更清醒地认知自己。首先我们看第一个问题：我们的敌人是谁？ 明确爱华仕的敌人其实就是帮助理清我们的角色。对于KA渠道，无论是卖场提供给供应商的排面还是我们自己的认知，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、仕登堡，都是我们的强劲敌人，甚至爱华仕不由自主的像他们学习，靠拢，这些品牌已经成为现阶段的一个目标了。也就是说在KA渠道，我们的敌人是一目了然的。 另外，对于代理渠道，敌人又是谁呢？ 是新秀丽、外交官之类？ 还是威豹、亨得利、达派、甚至亚洲豹？ 我们在下结论前，先看看这两类品牌的发展方式： 新秀丽、外交官之类品牌是借助中国中高档百货的发展而开设专柜，进而到专卖店，并且持续借助百货品牌提升自身的品牌影响力，而且都会在某些类别产品建立核心优势，以奠定品牌基础，他们满足了中国中高端顾客的需求，并且在这些群体中已经形成一定认知 。 而威豹、亨得利、达派、亚洲豹等等是伴随中国流通批发代理商发展起来的，通过流通，尽可能采取丰富经济的产品来满足中国普通大众的需要。即使是后来部分品牌在KA成为主流供应商，依然是满足大众的需求。 反观爱华仕的发展过程、爱华仕的产品、爱华仕的渠道资源，我们就能明确：在代理通路，威豹、亨得利、达派等等才是爱华仕的敌人！ 我们讲，选择了敌人就是明确了战略方向！战略即选择！ ——接下来我们再来回答第二个问题：我们的顾客是谁？ 爱华仕目前的主销渠道是KA卖场。我们可以看一下KA卖场的主销价格： ——当我们明确了我们的敌人和顾客，我们就可以回答之前的问题：爱华仕是什么样的箱包？ ——关于大众消费品，我们要明确三点：第一点： ——第二点： ——因此我们也可以提出我们的主张： ——塑造爱华仕强势品牌。 —