第二章 市场营销战略过程与市场营销管理过程.ppt

第二章 市场营销战略 企业战略规划过程 市场营销管理 市场营销管理过程 第一节 企业战略规划过程 企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 一、规定企业使命 是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 规定企业使命时思考下面问题： 我们从事何种业务？ 谁是我们的顾客？ 我们的顾客需要什么？ 谁是我们的竞争对手？ 我们的事业应该是什么？ 规定企业使命时需考虑五个方面的主要因素 企业有效的使命报告书的特征 具有可行性 体现市场导向 企业有效的使命报告书的特征 具有可行性 体现市场导向 富有激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 具有一定弹性 具体明确 二、确定企业目标 企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 要求： 层次性 数量化 可靠性 协调一致性 三、投资组合规划 确定战略业务单位 界定：顾客群、顾客需要和技术。 一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司 顾客群：电视制片厂 顾客需要：照明 技术：白炽灯照明 新业务： 家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明 合理安排投资组合 波士顿矩阵法（BCG) 多因素业务矩阵法(GE) 多因素业务矩阵法 两类影响因素： 市场吸引力 包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素； 市场能力 包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 四、制定增长战略 （一）密集性增长战略 是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。 运用条件： 现有产品或现有市场还有盈利能力 方式： 市场渗透、产品发展、市场发展 密集性增长战略 （二）一体化发展 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化 一体化发展 （三）多角化发展 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。 运用条件： 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 方式： 同心多角化、水平多角化、综合多角化 多角化发展 第二节市场营销管理 一、市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 需求不同，营销任务不同。 市场营销管理的任务 负需求－扭转性营销 无需求－刺激性营销 潜在需求－开发性营销 下降需求－恢复性营销 不规则需求－同步性营销 充分需求－维护性营销 过量需求－降低性营销 有害需求－抵制性营销 负需求实例：2001年的月饼事件。 2001年9月5日，中央电视台等多家媒体报道了南京冠生园陈馅月饼事件，随后，全国月饼整体销售量下降了40％，各地带有“冠生园”名称的企业受到影响最大。上海冠生园10天内销售量下降了50％，在全国12个主要市场中退出了5个，估计损失在70―80％之间。9月20日，上海冠生园宣布要起诉南京冠生园。2002年春节之后，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。显然，市场对月饼生产厂家实施了“连带性惩罚”，一些学者将这一事件称之为“品牌株连”。 第三节 市场营销管理过程 是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 步骤： 分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、控制营销活动 一、分析市场机会 市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要 市场机会 = 环境机会 市场机会 ≠ 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件 有一定的资金 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料 有生产和经营管理快餐业务的技术 在广大消费者中有一定的信誉 二、选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 （一）市场细分 1、市场细分的概念与利益 市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适得子市场作为公司服务的目标市场的过程。 市场细分的依据： （ 1 ）消费者需求的异质性； （ 2 ）企业资源的限制与有效的市场竞争。 市场细分的利益 市场细分举例：美国的狗食市场 2、消费者市场的细分变量 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异一般很难直接度量，故常用其他比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。