CTR—康师傅茶饮广告效果评估.ppt

- 昆明 康师傅品牌形象——感性特征 BASE：各城市康师傅品牌认知者 QC2 请告诉我哪些句子是 茶饮料给您留下的感觉？（多选） 统一品牌形象——感性特征 娃哈哈品牌形象——感性特征 - 北京 - 上海 - 广州 - 沈阳 - 重庆 - 武汉 - 杭州 - 西安 - 长沙 - 昆明 广告对品牌偏好 消费者对康师傅茶饮料的品牌偏好很高（82%），高出统一和娃哈哈。 高偏好一方面意味着对广告创意诉求点的认同，即广告对消费者利益点的掌握比较深入，容易打动消费者心理，另一方面这也是一种品牌长期累积的结果 但在武汉、上海、北京偏好度较低于统一。 - 昆明 对康师傅广告诊断的SWOT小结 S优势 高广告认知（第一提及认知） 广告创意好，诉求点到位（自然/冰凉），广告词 高广告说服力（冰红茶的完全说服效果/对15-19岁人群的高说服力-绿茶） 广州（冰红茶）和西安（绿茶） W劣势 冰红茶BRANDING（版本混淆） 绿茶创意 武汉（绿茶）/杭州（冰红茶）/昆明表现弱，增加武汉/昆明投入，杭州媒体选择改变 绿茶对20-24岁人群欠吸引力 T威胁 娃哈哈大规模广告投入的威胁 武汉，统一茶的威胁 杭州，娃哈哈茶的威胁 沈阳，娃哈哈茶的威胁 广告对名人依赖性较强 O机会 广州市场（冰红茶） 上海市场 高投入与高认知之间的相关性（尤其是冰红茶） 继续保持因素 急需改进因素 需要学习因素 待发挥因素 目 录 广告策略 广告效果-结构角度 广告效果-因果角度 项目介绍 广告效果-因果角度 报告思路 媒体露出与产出关系 到达率 有效到达率 广告未提示认知 广告提示认知 广告第一提及认知 理解品牌识别 说服 购买 消 费 者 人 数 递 减 偏好需求 广告有效认知 品牌认知 品牌形象认知 偏好 购买 忠诚 结构角度 因果角度 广告对品牌认知 康师傅茶饮料的品牌认知已经达到很高的水平96%以上，在各城市均高出统一（武汉除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌认知，更与其他品牌拉开距离。 康师傅冰红茶的认知率也很高，各城市在55-95%之间，第一提及品牌认知在10-30%之间；康师傅绿茶的认知率则在55-90%之间，第一提及品牌认知在1-20%之间。品牌的主动认知差于冰红茶。 FMCG产品品牌认知离不开广告的投入 北京品牌认知 BASE：各城市所有被访者 上海品牌认知 广州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 沈阳品牌认知 重庆品牌认知 BASE：各城市所有被访者 武汉品牌认知 杭州品牌认知 BASE：各城市所有被访者 西安品牌认知 长沙品牌认知 BASE：各城市所有被访者 昆明品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知 北京康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 广州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 沈阳康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 上海康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 重庆康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 杭州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 西安康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 武汉康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 长沙康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 昆明康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知 康师傅茶饮料品牌认知与广告认知间的高相关性，说明广告对品牌认知的影响力 统一茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMCG广告对品牌认知的影响力 娃哈哈茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMVG广告对品牌认知影响力 广告对品牌形象 康师傅品牌形象无论从功能表现还是感性表现上来看，均与统一非常相似，如功能表现：在哪里都能买到，健康饮料，清凉、充分解渴，绿色、贴近自然，冰冰的、很凉爽，感觉好舒爽，给人好心情等各方面；感想表现：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充满活力的、动感的等各方面。 康师傅与统一相比，在绿色、贴近自然和清凉充分解渴两个理性特征和清新的感性特征上表现明显；而统一则在产品有特色上比康师傅表现明显。 娃哈哈品牌形象在“品种多可随意选择”和“年轻的”特征上比康师傅和统一表现明显。 康师傅广告对品牌形象提升作用的主要为：凡是认知到广告主要传达信息点的被访者对相对应的品牌形象特征的评价也高出平均水平。如在“无法阻挡购买欲望”“包装突出”“舒爽”“产品