单品牌与多品牌营销.pptVIP

案例分析 制作者：梁 单一品牌策略 品牌特许经营策略 单一品牌策略 单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。分为两种情况： （一）一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象，例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。 （二）一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌，佳能公司也是一样。 成功实例：如在海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。广告投放之后，这三个产品销量大增，这是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，这便是单一品牌战略的魅力。 品牌特许经营策略 品牌特许经营是以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度的约束下实现品牌扩展的一种形式，它是促使品牌在市场上扩张进而实现双赢或多赢的营销模式，例如遍及世界各个角落的肯德基和麦当劳，以其优质服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味而享有盛名，它们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点就是它们都是特许专卖权的所有者，都成功地运用了特许经营方式。可以说，没有特许经营就没有肯德基和麦当劳的品牌扩张，也就不可能成就其全球驰名的强势品牌。 麦当劳采取的都是典型的特许经营制。他即不同与直营形式的连锁，也不同于自由形式的连锁，其管理严格度介于两者之间。 麦当劳的特许经营，也叫加盟经营，即分店通过有偿方式，获得与特许总部签订由其转让业务模式特许经营权的授权协议。对于购买特许经营权的投资者来说，特许经营与独立经营的最大区别就在与存在着一个特许权利“转让人”。这个转让人在卖给把你特许经营权之后，并不消失，他向你提供经营指导而你必须服从他的管理和指挥，你个人独自承担商业经营风险。