市场营销学-七章 STP战略.pptVIP

第七章 STP战略 本章小结 1．市场细分的定义、产生和发展过程、作用、原理、理论依据及细分的标准与原则。 2．目标市场的定义及选择，目标市场的三种策略，选择目标市场时要考虑的因素和条件。 3．市场定位的概念、内容及方式，以及进行定位的原则和步骤。 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 思考与练习 1．消费者市场细分的标准有哪些？ 2．产业市场细分的标准有哪些？ 3．企业怎样选择目标市场？ 4．企业如何进行市场定位？ 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 新视野·高等院校工商管理系列教材 引导案例—动感地带的目标市场选择 有独特的定位，才有明确的竞争优势，定立国际策略的第一步，就是界定自己的竞争优势是在成本或者特色。 ——迈克尔·波特 第七章 STP战略 第一节 市场细分化 一、市场细分的定义 新视野·高等院校工商管理系列教材 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 第七章 STP战略 二、市场细分战略的产生与发展 目标营销 阶 段 产 品 差异化营销 阶 段 大量营销 阶 段 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 三、市场细分的作用 有利于发现市场机会 1 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 2 3 4 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 四、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 原则：求大同， 存小异 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 （二）市场细分的理论依据 同质偏好 分散偏好 集群偏好 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 （三）市场细分的标准 细分标准 影响因素 地理因素 地理位置、城镇大小、气候、地貌、交通状况、人口密度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、教育背景、宗教信仰、收入、家庭生命周期等 心理因素 态度、购买动机、性格、生活方式等 行为因素 购买时间、购买频率、购买数量、购买习惯、对价格、品质、包装等的敏感程度等 消费者市场细分的标准 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 中国消费者的五种面貌： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大； 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。 按用户要求细分 按用户经营规模细分 按用户的地理位置细分 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 （四）市场细分的特点 （五）市场细分的原则 组合性 动态性 适用性 可盈利性 可衡量性 可实现性 可区分性 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 第二节 目标市场选择 一、目标市场的定义与选择 新视野·高等院校工商管理系列教材 营销大师科特勒（Philip Kotler）给出的定义是：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式： 市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品专业化 市场全面化 第七章 STP战略 衣 裤 鞋 产　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场集中化 产品专业化 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 衣 裤 鞋 产　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　 场 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 市场专业化 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 衣 裤 鞋 产　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 新视野·高等院校工商管理系列教材 第七章 STP战略 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性 营销战略 集中性 营销战略 不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞