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中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿关系研究 　　摘要：本文以大白兔奶糖为例，通过实证方法研究中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系。结果表明，中国老字号品牌在社会价值表达、信任、真有与应有之情这几个维度的得分较高，而在社会价值表达、承诺和自我概念联结这几个维度的得分相对较低。该研究还表明，中国老字号品牌关系质量对消费者的购买意愿具有显著影响作用，品牌关系质量越高，消费者的购买意愿越强。最后，本文还对该研究的实践意义进行了探讨。 　　关键词：老字号；品牌关系质量；购买意愿 　　基金资助：本文受到国家社会科学基金青年项目《老字号品牌真实性、作用机理及其营销策略研究》（12CGL044）和上海财经大学研究生创新基金项目《老字号长期品牌管理研究——基于真实性理论的视角》（CXJJ-2012-337）资助。 　　一、绪论 　　中国老字号品牌具有深厚文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%的勉强维持经营，只有10%不断发扬光大，维持一定规模并产生较好的经济效益。曾经成功的品牌之所以会走向衰老死亡，主要是因为随着时代变迁，经济发展以及新技术出现，老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时间推移而逐渐疏远消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会换购其他品牌，该品牌也将逐步走向衰亡。本文从品牌关系视角出发，研究品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系，为老字号企业的管理实践提供指导和借鉴。 　　二、文献综述 　　品牌关系研究起源于20世纪90年代，是品牌理论的最新发展阶段（李耀，2011）。Clark和Mills（1993）从社会心理学视角出发，参照人际关系理论，将品牌关系理论分为交易型和共有型两种；Fournier（1998）则将消费者—品牌关系分为普通朋友、安排婚姻等等15种类型；而Kaltchaeva和Weitz（1999）根据间接性和交换性将品??关系分为共有、匹配、交易和合作四种。 　　与品牌关系类型研究进行的同时，一些学者也对品牌关系的测量方法进行了研究，主要包括一维法、二维法和模型法。一维法认为品牌关系的测量可以通过单一维度进行，如关系质量（Hess等人，2005）、品牌依恋（Esch等人，2006）、品牌至爱（Carroll等人，2006）等。二维法由学者Veloutsou（2007）提出，主张通过双向沟通和情感交换两个维度进行测量。Thorbjornesen等人（2002）提出了品牌关系投入模型，认为品牌关系可以通过满意度、备选方案质量、关系投入规模进行测量；而Fournier（1998）则在对不同类型关系进行分析的基础上提出品牌关系质量模型，主张通过爱与激情、自我概念联结、相互依赖、个人承诺、亲密关系、品牌伙伴质量等六个维度进行测量。国内学者何佳讯（2006）从中国文化视角出发，在品牌关系质量模型的基础上，提出中国消费者品牌关系质量模型，主张通过信任、相互依赖、承诺、自我概念联结、社会价值表达、真有之情与应有之情六个维度进行测量。该量表是基本中国本土文化开发的，具有较强的适用性，在后续研究中被多位学者采用。 　　三、研究设计与数据收集 　　1.研究设计 　　本研究以大白兔奶糖为研究对象，以上海某高校学生为例，通过问卷调查的方式收集数据。整个调查问卷由以下几个部分构成：1导语，对本调查的内容作简单的说明，取得被访者的认可；2问卷正文，包括品牌关系质量测量量表和消费者购买意愿测量量表；3背景资料，包括年龄、性别、收入等人口背景资料。品牌关系质量的测量采用了国内学者何佳讯（2006）开发的品牌关系质量测量量表，共25个测项；消费者购买意愿的测量通过“请问您对大白兔奶糖的购买意愿如何”这一测项进行测量。所有测项均采用Likert7级量表进行测量。 　　2.数据收集 　　本次共发放问卷210份，收回210份，其中有效问卷183份，无效问卷27份，问卷有效回收率为87.1%。无效问卷产生的原因包括填写不完整、填写不规范、问卷逻辑错误等几个方面。样本描述性统计结果显示：男性占33.3%，女性占66.7%；本科占69.9%，研究生及以上占29%，高中及以下占1.1%； 18-29岁占98.3%，其余年龄段占1.7%；月收入在7999元以下占94%，8000—9999元占2.2%，10000—14999元占1.1%，15000元以上占2.7%。 　　四、实证结果 　　1.信度和效度检验 　　本研究利用SPSS20.0对问卷整体及各变量的信度进行检验。结果显示