“营养快线”消费行为分析及营销对策.doc

“营养快线”消费行为分析及营销对策 摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。娃哈哈“营养快线营养快线乳饮料，正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。 　营养快线”，时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。上海青少年科普促进会、上海营养协会发布项调查结果很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐质量较差的青少年是高达77%消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。A、习惯性决策 经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。 B、品牌忠诚度决策 依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。 而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。 2、消费者的购买决策过程 认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。 营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。 五、营销对策 在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势——味道好有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶与维生素完美结合。2009年2月份，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，以满足消费者不断变化的需求《百度风云榜·2008年Q2饮料行业报告》显示，喜好乳饮料的网民对减肥和美容的关注度达到36.98%调查表明，年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景；消费者购买乳饮料依次看重的是它的营养价值、品牌、价格、包装。减肥和美容营养快线在这4年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版，再到2009年的幸福牵线新装，虽然包装有所升级，但是口味还比较少，保持了原来的口感，但是长久下去消费者难免会腻。对此，多对消费者口味偏好进行调研，在此基础上开发出多种适合不同年龄几段人群的口味。 3、广告策略 “营养快线”能在前几年就取得巨大的销量，广告宣传功不可没。其准确的定位和清新亮丽的广告，吸引了白领和学生的目光、今后，将继续投放广告加深营养快线在消费中的印象，使得每天早上喝一瓶“营养快线”成为一种生活方式。 4、加强与网络合作 “营养快线”针对的主要目标消费群体是都市白领及学生群体，08年“营养快线”与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”广告及产品植入游戏，在现实的世界中取得了火爆的销量。今后，也要加强与白领和学生紧密联系的网络的营销合作，比如火爆的网络游戏，开心农场，QQ等。 参考文献： 1.王金福 叶民强 中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策《现代农业科技》2007年16期 2.“娃哈哈营养快线”四年营销战役2009年10月 3.卢泰宏 消费者行为学—中国消费者者透视 《高等教育出版社》 2005年5月 成都理工大学 1 1