从注意力经济看微博流行体传播.docVIP

从注意力经济看微博流行体传播 　　【摘 要】微博流行体是微博乃至网络社会中最为活跃的话语体系，“甄嬛体”、“元芳体”、“玛雅体”等流行体的风靡与注意力经济时代的到来息息相关。本文以微博流行语作为研究对象，从注意力经济视角剖析其传播特征及成因问题，以期通过网络语言的研究加强对网络社会的了解。 　　【关键词】注意力经济 微博流行体 传播策略 社会心理 　　2012年各种微博流行体蹿红网络，引起了不少人的关注。“甄嬛体”、“元芳体”、“航母体”、“秋裤体”、“幸福体”等这些微博流行体进入公众视角，吸引网民注意力，抢占网络社会舆论高点，而后又悄无声息地退出虚拟场域。 　　一、注意力经济的兴起 　　“注意力经济是基于注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型经济形态。”①上世纪90年代末，“注意力经济之父”高德哈伯发表论文指出“信息???代”、“第三次浪潮”这些名词都不能清楚地表征这个时代所处的特征和生活状况，并举旗呐喊：“我们已经进入注意力经济时代！”网络社会是注意力经济实践的舞台。网络技术的发展、信息的过剩及人类的抢夺使得注意力资源稀缺。 　　据国内注意力经济的主要研究学者张雷教授在《注意力经济学》一书中归纳的注意力经济的8方面特点，本文总结为四点：（1）注意力是行为的先导。注意力引导行动，行动反映注意力指向。（2）非物质经济是经济的主流。“可以说一切非物质经济都是注意力经济”②，人们愈加追求精神的价值，重视生命的体验。（3）明星是注意力经济的银行。明星积聚了大量的社会注意力，一切生产活动都围绕明星机制进行，比起金钱，人们越来越重视名声资本，渴望得到和重视积累注意力，“名声就是一切”③。（4）心理因素发挥深刻效用。不同心理导致了注意力配置的差异。注意力经济的发展离不开对心理因素的考量。 　　二、微博流行体的概述 　　1、涵义 　　微博流行体是指：在一定时期内微博平台上被用户广泛使用的话语形式。它是当下社会政治、经济、文化及人类心理活动等因素的综合产物。源自具体的社会事件或媒介事件，形式简洁、具有娱乐性，内容多元且具批判性，句式固定、自创性强、生命力强、周期性短。在网民的广泛使用、再造和新老媒体的推动下盛行的一种网络语言。 　　2、发展机制及特点 　　首先，微博流行体的产生和发展具有阶段性的特征。其发展大致经历五个阶段：“触发与显现——网络蹿红——传统媒介关注——磨蚀与淡出——显现新流行语中”。其次，作为一种网络语言，微博流行体既具备一般网络语言的规律，同时其特征又受到微博互动性、及时性、自由性等渠道特征的影响。因而，其特征主要有：时效性、高频性、动态性、交叉传播性和传播周期短等。 　　三、微博流行体传播的成因分析 　　1、传播特征分析 　　微博流行体的传播带有鲜明的注意力经济时代特征。随着对注意力竞争的加剧，微博流行语的创造更具意识性，编码呈现出“从无意识到有意识、从单纯的解构重构某些语句到关注并积极参与社会热点事件讨论。”④其传播特征有： 　　（1）形式的娱乐性：注意力经济时代，非物质经济成为主流，娱乐是竞争的有效筹码，是网民们展现个性、吸引注意力的手段。但值得注意的是，娱乐性鲜明的流行体也消解了理性和批判的现实价值。网络一代“不仅解构了崇高，解构了卑微，而且把悲剧和喜剧全放进一个筐子，统统打碎。所有一切，最终都肢解为一长串造句的碎片，成为调侃对象，成为自娱自乐或自嘲自虐的素材。”⑤ 　　（2）内容的易创造性和批判性：首先，微博流行体多采用问答式，内容可填充。此句式能激发网民参与的热情；通过吸纳智慧创造出更多的新奇。其次，不论“元芳体”的“元芳，你怎么看？”，还是“玛雅体”的“请问玛雅人靠谱吗？靠谱的话，我就……”，流行体传播的基本上是基于就业压力大、房价过高、物价上涨、官员腐败渎职等社会热点问题的批判。对社会转型期出现的这些矛盾的批判能引起草根阶层的注意，产生强大的传播效果。 　　（3）传播途径的自下而上和渠道的交叉性：首先，中国网络话语权的社会阶层结构呈现“中间大，两头小的纺锤形结构”，即网络话语权集中在社会中间阶层，社会上层次之，代表社会下层话语权的最少。⑥底层的草根阶层为微博流行体的传播提供了众多主体和传播素材，满足草根阶层对话语权竞争的迫切需求。其次，传播渠道的交叉性表现为新老媒体对微博流行体的共同推动。交叉性推动拓宽了语言的传播面，提供了积累更多注意力资源的机会，对于延续微博流行体的生命力有一定的意义。 　　2、传播的心理动因分析 　　（1）使用主体。据相关调查数据显示，“我国网民结构中，青年学生群体占主体，也就是说网络流行语的使用主体与该群体基本吻合，且该群体中大部分为80后、90后。”⑦在时代环境变革的影响下，这一代人追求新奇、娱乐、简洁，注重争取公共话语空间，相