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传统电视媒体如何应对新媒体浪潮冲击思考 　　【摘 要】在上世纪九十年代中期，北京市海淀区白颐路上竖立着一块醒目的广告牌：“中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。”这是中国最早成立的互联网公司——瀛海威的广告语。十几年过去后，这“1500米”的距离演进成了“无穷近”甚至是“零距离”。在技术变革和观念更新的双重作用推动下，“瀛海威”人当年提出的“信息高速路”概念已经以具象形态融入了当代人的生活中，现在这个词语有了新的名称： “新媒体”。 　　【关键词】媒体；传统；互联网 　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-285-02 　　一、新媒体汹涌渗透对传统电视媒体带来了巨大冲击 　　廓清严格意义上的“新媒体”其实并不容易，单就简化概念来说，“新媒体”应该是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外广告、广播、电视四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。只用了几年的时间，新媒体就完成了对观众浏览习惯的改变，并重新洗牌了人们的生活习惯，当然，也直接对传统媒体进行着一浪高过一浪的冲击。 　　传统媒体，一般都是掌握着话语权的垄断部门，受众获取的一切信息，都是经过过滤、加工和意选择的，电视媒体是中国覆盖最广泛的传统媒体，改革开放30多年来，电视台网由小到大，由弱到强，节目种类日益繁多，节目质量不断提高。 　　然而，随着数字技术的发展，越来越多的自媒体加入到媒体的行列，每个个体都可以通过多种手段将自己认为有价值的东西以新闻的形式发布，相比于传统媒体的官方背景和权威符号，新媒体最大的特点是以个人为中心，所以，新媒体对传统媒体的影响，最重要的是理念上的冲击甚至是颠覆。目前，中国电视遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体频频向传统电视展开声势浩大的用户争夺，这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架。 　　首先，新媒体的碎片化打破了人们浏览媒体的习惯，挑选自己有兴趣的，挑选那些最吸引眼球的媒体信息，??有限的时间里了解新闻事件，成为了新媒体最大的优势；其次，在新媒体中，受众更加主动，通俗一点的说就是“人找信息”，更加容易屏蔽掉自己不喜欢的内容，仅此两点，传统媒体的优势已经不复存在。新媒体的出现对观众的分流已经相当明显，从前很多以传统电视呈现的新闻节目、娱乐节目、体育节目甚至是晚会目前都拥有传统平台和网络平台同时呈现的格局。这说明新媒体平台的吸引力已经成为了不可忽视的力量，相比新媒体，传统媒体除去多年来打造的权威性和形象吸引力之外，目前看来优势在逐步减少。北京电视台的建台口号之一就是“新闻立台”，但在新媒体的冲击下，电视节目呈现的第一手新闻已经沦为了第二手、第三手，这使得传统媒体人，感到了极大的生存压力。 　　古语有云，至于趋利避害，畏死乐生，亦复均也。2013年被喻为移动新媒体元年，也可以说移动互联网是传统媒体全面融合新媒体的最后机遇。作为传统媒体的电视，面对方兴未艾的新媒体发展，与其一味躲避或是仓促抵抗，不如主动出击，全面借助新媒体手段，谋求自身的生存和发展。 　　应该看到，传统电视媒体拥有自己的优势和特长，包括权威性、公信力、专业性、影响力等等，这是新媒体所不能比拟的。但电视媒体自身在传播上存在的缺陷，也使得发展之路充满挑战。与互联网的互动性、参与性相比，电视媒体传播的单向性使得受众对媒体信息的反馈大部分是事后的，延时的，缺乏即时性和直接性，而缺乏与受众的同期互动，极大的影响了电视媒体的传播效果。此外，新媒体的出现使得观众不再受节目播出时间安排来被动刻板的收看节目，更不必受到广告的打扰。“可以随时随地收看自己想看的节目”，这样的诱惑让很多人逐渐抛弃了传统的电视媒体。 　　那么，到底传统媒体该如何进行改革，以适应时代的潮流和人民群众的需求呢？答案很简单，通过对电视媒体特性的分析，扬长避短，趋利避害，来求得自身的生存和发展。 　　二、传统电视媒体丰富自己的传播方式是生存之道 　　新媒体群落的产生与发展离不开三个互相关联的领域：技术、内容与传播方式。因此，新的电视将不应是简单的技术升级，而是新电视媒体群落的重新架构，是对自身的一次革命。 　　首先，要提高电视媒体的核心竞争力。电视媒体的权威性和社会公信力，是在电视百年发展历程中逐渐积累起来的优势。作为文化的载体，电视容易给人以真实可信的感觉，尤其是在发布一些重大新闻方面，大多数人还是更倾向于电视媒体的报道，从电视媒体中寻求真实。这是电视人需要认真对待和思索的，即使不如新媒体快速，但真实是新闻的生命，通过权威媒体发布的真实可靠的新闻事实，可以满足人们对真相的诉求，取得“小道消息”不能达到的传播效果。 　　“一刻不停，直奔新