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受众广告价值呈现 　　[摘要]媒体广告价值，无论对广告主还是对广告媒体本身来说，都是一个非常重要及敏感的问题。本文拟就受众广告价值呈现的相关问题进行一些探讨，针对消费能力、消费结构、消费模式、消费心理等受众消费的问题，总结出受众广告价值评价的依据，对广告主和广告公司在广告活动中的媒体选择，以及媒体本身的建设和长久发展，都有重要的指导意义和参考作用。 　　[关键词]受众 广告价值 受众消费 　　在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下，几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体，从各种大众传媒、各种新媒体，到建筑外观、公交站牌，甚至电梯墙壁、酒店厕所等，都少不了广告的踪迹。对于一个完整的广告活动而言，包含着五个参与者，分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。广告价值由“媒体的表现力”、“媒体的传播力”、“媒???的影响力”和“受众的消费力”构成。本文着重研究广告受众。 　　受众的广告价值即受众的营销价值。提高新闻媒体的广告价值的途径之一，就在于锁定有营销价值的受众群，而这又与受众群的消费能力、消费结构、消费模式以及消费心理有着密切的联系。 　　广告受众就是接受广告信息的受众，它包括两层意思：一是指通过媒介接受广告的人，即广告的媒介受众；二是指广告的诉求对象，即广告的目标受众。作为广告活动的信息终点，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。[1] 　　一、广告受众的特点 　　（一）广告受众是广告产品的消费者，是一个有相当数量的群体。把广告受众作为一个具有一定群体特征的对象来研究，不仅使企业有了市场经营规模保证，更使得企业或者营销者不能轻视作为群体存在的消费者。 　　（二）广告受众与特定的需求和产品相联系。市场上并不存在可以满足所有消费者的产品。企业只有仔细研究市场总体中某一类或某几类消费群体的需求特征，有针对性地生产能满足特定消费群体需求的适当产品，以适当的价格，通过适当的配销渠道，采用适当的销售方式来进行营销活动，才有获得成功的可能。 　　（三）广告受众的目的是为了需求的满足。正是广告受众有明确的消费目的，使广告从某种程度上来看就是传递产品与服务以满足消费者的某种特定需求。广告活动是否真正有效，就在于产品和服务是否或在多大程度上满足了消费者的需求。[2] 　　随着中国经济、文化和社会的急剧变迁，广告受众的消费能力、消费结构或消费模式越来越复杂，变化也越来越快。 　　二、广告受众的消费能力分析 　　受众的收入水平决定消费能力。改革开放之前人民的收入水平都非常低，当时正是短缺经济，国民经济本身也很困难。现在大家收入都提高了，其消费能力也在与日俱增。此外，收入决定消费还有另一层含义，收入高的人群通常消费能力强。每个国家的中产阶级都是消费能力最强的人群，因为中产阶级收入较高而且稳定。美国30年代摆脱经济大萧条也主要依靠日益壮大的中产阶级。目前，我国中产阶级的规模越来越大，所持有的财富占国民总财富的比重越来越大，中产阶级将成为拉动消费、刺激经济的主力。有了较高的消费能力，受众的营销价值才可以更好地体现出来。 　　中国人甚至全世界的华人都有储蓄的习惯，消费也基本是量入为出，总有结余。美国次贷危机爆发后，习惯借钱消费的美国人大部分都处在紧张的边缘，有些甚至陷入丢失房产乃至破产的危机，而在美国的华人却因量入而出的消费习惯和较大的积蓄而几乎没有受到多大影响。在同一时点上，储蓄限制了消费能力，但是从长远看，只要引导得当，储蓄却会增加远期消费能力。[3] 　　随着物质生活水平以及消费能力的不断提高，人们对教育、文化娱乐、卫生保健、旅游、通信等有利于提高身心素质的精神产品的需求日益增加。特别是在我国经济发展较快的东部地区，精神产品消费已经成为人们消费生活中最具增长潜力和最具发展前景的消费亮点。因此，精神产品消费的数量与质量也是体现受众消费能力的一个重要标准。 　　媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。有了较高的消费能力，受众才可以为了满足其需求去购买广告所宣传的产品。一个定位于高端消费人群的媒体，能够吸引到具有较高价格的商品的广告。[4]而高价商品往往具有高利润，从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入，媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更大一些。 　　三、广告受众的消费结构分析 　　消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。新中国成立以来，随着居民收入水平的提高，消费结构经历了从相对固定到逐渐升级的过程。消费结构的升级表现为以下三个转变：第一，数量向质量的转变。居民对消费质量的追求是消费结构变化的长期方向，食品越来越讲究健康和营养，衣着追求时尚和个性，耐用品日趋高档化和多功能化，住宅越来越注重舒适和美观，这些都是消费结构向高质量方向发展的