地铁报转型价值及市场空间.docVIP

地铁报转型价值及市场空间 　　越来越多的人不看报纸，但是不是仍然有人愿意看免费的报纸呢？这是地铁报在移动阅读时代生存的基本逻辑。 　　南京报业传媒集团曾做过一项调查，结果显示南京30岁以下的市民，几乎都没有读报习惯、更没有买报习惯。这一广告客户看中的优质人群，目前大多只阅读地铁报。因此，得出结论：相较于传统纸媒的衰退，地铁报籍此尚现一丝曙光。 　　本文试图以天津日报传媒集团旗下的《城市快报》为例，探讨在报业转型如此紧迫的当下，地铁报的市场空间与发展前景，以及其对报业转型的价值意义。 　　都市报为什么转型为地铁报？ 　　《城市快报》转型为地铁报的历程基本上是全国都市报向地铁报转型的一个缩影。 　　《城市快报》的前身是《天津青年报》，原来的主办单位是天津团市委。本世纪初，在第一代都市报到处征战、跑马圈地的背景下，2001年，《成都商报》斥资2000万元（一说3000万）改造《天津青年报》，用都市报模式将《天津青年报》改造成一份近乎彻彻底底的都市报；但由于天津市场上已有《今晚报》《每日新报》这两个成熟而又强大的先行者，加之经营不善，最终《成都商报》的影响悄然淡去，黯然离开了天津。2002年5月，在各方面因素的作用下，《天津青年报》划归天津日报报业集团。 　　津报集团并购青年报之后，很快就遇到了与《每日新报》同质竞争的问题。津报集团十报两刊，除两张都市报外，其余的报刊都各自覆盖不同的读者群，定位实现了差异化。但两张都市报如何错位发展，成了津报集团的一个难解之题。 　　2004年3月，《天津青年报》正式更名为《城市快报》，编辑方针也由“新闻、新知、新生活”变为“快而且城市化”，主打早间市场。定位于“超市人群”阅读，即试图让目标读者的购买力稍强于《每日新报》。但事实上，这种差异并不明确。作为综合性日报，或者都市报，《城市快报》直接锁定目标读者的做法几乎无成功先例可循。同时，从《城市快报》的办报实践看，一些活动企划如演唱会、订报抽奖与《每日新报》并无二致。二者似乎是不可能实现差异化的。 　　《城市快报》董事长、总经理张熠介绍，那些年，《城市陕报》做了很多努力和尝试，出午报、出早报，还与《每日新报》对过头条，试图在内容及读者上岔开定位，但很难。从2004年到2010年，整整7年时间，《城市陕报》都是在夹缝中左冲右突，但困难重重。 　　这种情况持续到2010年，2010年1月-12日，天津日报报业集团与天津地下铁道运营有限公司签署了全面战略合作协议。《城市陕报》实行股份制，成为天津地铁独家指定地铁报，开始在天津的地铁里免费发行，转型为地铁报。 　　实际上，中国内地除了北京之外，天津是地铁建设最早的城市，1984年就建成了地铁线路，但是直到2000年仍然只有一条线路。客流量很少，客流最高峰是国庆节，也只有6万人次的客流。天津地铁开始大规模建设，《天津日报》敏感地意识到其间蕴含的巨大市场空间，等到地铁联网之后，地铁人群是收入中等偏上的人群，就是一个广告客户非常看重的人群。2010年，全国只有四张地铁报，《北京娱乐信报》、上海的《I时代》、南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》。 　　但是，刚开始《城市快报》进入地铁之后，发行量还非常小，换回来的广告还不够开销。张熠说：“一直在坚持，终于挺过了最艰难的时期，直到2013年国庆节，天津的四条地铁线路才联成网络，日客流量达到了70万，现在的发行量已经不能够满足地铁乘客的需求。” 　　一个城市能容纳几份地铁报？ 　　现在的报业很需要地铁报。 　　都市报经营直线下滑，面临生存危机，影响最严重的是一个城市中排位靠后的都市报，俗称“第二子报”。当市场空间开始迅速缩小时，一个城市的报业市场不可能容纳多张都市报共存。大量的“第二子报”必须寻找新的生路，彻底转型。比如上海报业集团成立之后，旗下一下子就有了四张都市报，《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》《东方早报》，《新闻晚报》1月1日停刊了，但是《东方早报》呢？原有的《I时代》《新民晚报地铁报》呢？上海是否还能容纳得下三张地铁报？一个城市是否能够容纳得下多张地铁报？这是很多报业集团自去年以来要考虑的问题。 　　香港有四家地铁报，但是都划分了各自的区域，也都生存得非常好。但是内地的情况则不一定。 　　截至2013年年底，中国内地开通地铁的城市有15个，在各地铁城市渠道内免费派送的地铁报超过16家，上海地铁报有两份，其他城市的地铁报规模则都较小。地铁报的规模也做不起来。内地地铁报的采编团队大多只有二三十人、报社总人数过百的很少，就收入而言，目前地铁报收入最高的《I时代报》约有1.4亿的规模，《东方卫报》9000万左右，其他的地铁报年收入多在一两千万至七八千万。这样的体量，放在浩瀚的中国报业大生态中，几乎不值一提。其中最主要的原因，也是