基于SNS平台用户参与式广告传播模式及其规模效应.docVIP

基于SNS平台用户参与式广告传播模式及其规模效应 　　本文研究的对象是基于SNS平台的参与式广告，不同于传统的用户参与式广告，SNS用户参与式广告呈现三大变化，体现在设计的众包化、传播结构的多级化、传播效应的规模化。本文从SNS用户参与式广告的四大特性入手，探讨其独特的B2C2C传播模式所引发的传播规模效应以及分析其原因，并在最后为企业提供此类广告操作上的原则指导。 　　基于SNS平台的用户参与式广告 　　用户参与式广告是指消费者以体验者或设计者的身份参与企业广告活动，根据媒介可以分成两类，一类是传统的参与式广告，一类是基于网络平台上的参与式广告。传统的参与形式以现场活动为主，企业搭建广告活动现场情景除此还提供参与奖励。传统用户参与式广告消费者参与层次比较低，完成的是广告整体活动的一小部分，参与动机也层次也较低，动力来源于外在刺激，参与人数及传播范围受到地域的限制。 　　社会化网络（SNS，social network sites）是指人，组织，计算机或者其他信息或知识处理实体之间的关系和流动信息的映射和测量。一个社会网络由很多节点（node）和连接这些节点的一种或多种特定的连接（ties）所组成，不同的节点往往表示不同的个人或团体等，连接则表示了他们之间存在的各种关系（relation）或流动，如朋友关系，亲属关系，贸易关系等。 　　社会化网络由强、弱两种链接构成。美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）根据人们之间互动次数、情感深浅、关系亲密程度、互惠交换的多少，将社会关系分为“强连接”和“弱连接”。强连接是指那些经常发生的，持久的和充满感情的关系，他认为强连接包括亲戚、朋友和邻居等接触频繁的社会关系。弱连接是指那些偶尔发生的，疏远的关系。弱连接则包括相识、熟人或间接的社会关系（如朋友的亲戚、亲戚的朋友）。 　　基于社会化网络，即SNS（social network sites）平台的用户参与式广告是指用户主动参与企业广告制作，为传播特定企业品牌提供支持的一种新型网络广告形式，它以大量弱链接为基础、以多级传播方式为核心，用户充当企业形象设计及传播的代言人，提供创意、知识、技能、???脉等资源支持，通过虚拟社区共同为构建和传播品牌创造新内容。 　　这类广告实现有个前提，企业要建立品牌社区，广告信息通过社交网络以最快的速度找到目标消费者，品牌社区与消费者之间通过相关强弱链接建立起联系。与传统参与式广告相比，SNS用户参与式广告在四个方面展现其特性： 　　第一，在创意来源、设计创作上，设计上采用以群体智慧为基础的众包设计。大量草根的设计师自发为品牌设计作品，它是长尾理论在设计领域的应用。 　　第二，受众群体身份出现新特点，广告的设计者和传播者、目标受众三者合一。并且在传播环节上受众分化出三种类型，分别是意见领袖、参与者、潜伏者。 　　第三，企业不再扮演设计与传播的主要角色，而是作为发起者倡导用户参与共同建设品牌社区。用户参与程度在加深，用户参与的动机往更高层次发展。 　　第四，“B2C2C”模式构建新传播结构。其传播特点是爆炸式的，在传播范围和传播速度上呈指数级增长。 　　“B2C2C”模式的多级传播结构及规模效应分析 　　“B2C2C”模式是一种企业与消费者进行沟通的新模式，这种模式建立依靠大量的弱链接，它由潜伏者、参与者、意见领袖构成信息多级传播结构。这种模式下信息流动特点呈现多级性和双向性，第一步企业向消费者发布信息，第二步消费者对信息设计进行参与，即对信息进行个性化加工，二次分享给其他消费者，第三步收到信息的消费者会产生相应的反馈。 　　“B2C2C”模式在传播上有以下三种特性 　　第一，传播是由消费者自发造成的信息流动。消费者出于表达自我的需要、分享的需要、获得归属感的需要制造或传播信息。 　　第二，传播结构由三类人构成。B2C2C模式是由潜伏者、参与者、意见领袖构成信息多级传播，具体而言，其中有约90%的用户是潜伏者，平时他们在社交网路中只是相对简单和随意地浏览内容；有约9%的用户会偶尔与他人分享信息、评论他人的内容，或是参加一些投票，不过他们只局限于较小的参与度和较少的时间内；剩下约有1%的用户，称为意见领袖，活跃在社交网络当中，主动地创作内容，积极地与他人互动并影响他人。 　　第三，传播易达到网络的规模效应。通过SNS网络，信息可以从一个用户传到与该用户密切相关的另一群体用户，这里信息所能到达的用户数量是n的2次方。 　　SNS的规模效应基础建立在群体的聚合能力上，尽管SNS网络经营的模式及用户群体不尽相同，但各类社交网站均以帮助用户建立及维护某种特定的关系为基础，设计站点的服务项目和内容。例如，国外的facebook一直致力于建设世界透明化，把现实中