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江苏城市形象传播现状、问题与策略 　　【摘 要】通过对城市品牌形象传播的研究，挖掘和传播城市独特的社会文化，提高城市知名度和美誉度，为城市的发展提供有利的文化支撑和外部环境，是城市形象传播的主要职能。本文以经济、文化较为发达的省会城市南京为案例，分析江苏城市形象传播的现状与尚存的不足，并提出了提升城市的形象传播力的策略与路径。 　　【关键词】城市形象 形象传播 问题 策略 　　通过对城市品牌形象传播的研究，挖掘和传播城市独特的社会文化，提高城市知名度和美誉度，为城市的发展提供有利的文化支撑和外部环境，是城市形象传播的主要职能。在国内，关于城市形象传播的研究起步较晚，主要是从理论指导、制度设计和操作方式等系统理论入手。本文尝试以江苏省省会南京为案例，从问题出发，探寻提升城市形象传播力的相关战略。选择南京作为研究的案例的原因在于其在江苏乃至全国的代表性：首先，南京是江苏的省会，拥有着悠久的历史和丰富的文化遗产，值得进行传播；其次，南京在城市规模上已经达到了一定的水平，面临着向智慧型，人居型、国际化城市转变的挑战和机遇；最后，南京在城市形象传播方面均已经迈出了相当大的步伐，取得了一定的成就，但也存在许多不足。 　　一、 江苏城市形象传播的现状和特点——以南京为例 　　如学者潘知常所说，南京所有的别的城市所没有的资本，就是文化①。的确，文化是南京的城市之基，在2011年的中国城市竞争力排名中，南京的城市文化和社会竞争力均排在第二位，且均仅次于北京②。近年来，南京在城市形象塑造方面，主要从以下几方面着手： 　　第一，利用历史文化精神的影响力。2010年5月，南京在改造后的新街口广场举行了孙中山先生铜像回迁落成仪式。对此，《新华日报》文章评论说：“孙中山”冲破阻力，重回新街口，代表了某种文化精神可贵的回归，其意义不啻于一场修正城市发展指针的“精神革命”。其意味着：人，才是这座城市的真正主人：让汽车为人让路，而非人为汽车让路。此外，南京最近出台了一些古城保护的规章条例，加强对南京城历史和文化遗产的保护力度；同时，作为中国南方地区古代的佛教中心，南京还提出了恢复中国“佛都”的构想，如修缮“栖霞寺”和重建“大报恩寺”等。 　　第二，利用重大事件的影响力。2010年，南京成功取得2014年第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。南京市把筹备“青奥会”当作一件可以扩大南京城市影响、促进南京经济社会发展的头等大事，许多建设性工程的完工几乎都以“青奥会”的开幕为竣工节点。 　　第三，大胆“走出去”，变被动为主动。在杭州、苏州等周边城市的带动下，南京近年来也加快了在旅游市场的形象推广，开始组织和宣传一些具有推广价值的活动，如“梅花节”、“栖霞山枫叶节”、“秦淮灯会”等。 　　第四，充分发挥新媒体的作用。以“金陵节拍”为代表的城市形象广告片、以“南京零距离”为代表的品牌栏目、以“微博南京”为代表的新媒体等都为南京城市形象的提升发挥着重要的作用，南京在城市宣传上越来越重视媒体网络的运用。 　　第五，注重微事件的影响力。2011年3月初，南京政府为建设南京地铁3号线和10号线，将南京市主城区内许多于上世纪中期栽种的梧桐等树木移栽。其行为引起部分南京市民的强烈不满，他们发起“绿丝带行动”保护南京市内的行道树；在此背景下，南京市政府全面停止地铁三号线的移树工作，并公开征集民意，以进一步优化地铁建设方案。从城市形象的角度看，在这场影响巨大的“梧桐树事件”中，南京市民和政府的态度无疑都在塑造和影响着南京这座六朝古都的形象。 　　二、当前江苏城市形象传播中存在的问题——以南京为例 　　尽管南京和杭州在城市形象传播方面有诸多可圈可点之处，但其所建构的形象与自身资源和禀赋并不相当，传播效果还有待进一步提升，其不足体现在理念与实践两个方面。 　　1、理念问题：未将城市形象传播提升到应有的高度 　　第一，重建设，轻传播。中国人讲求“少说多做”，“重做轻说”与中国人中庸内敛的传统文化有关，也与许多城市管理者的意识和水平有关。南京是一座历史文化资源和山水自然禀赋都十分突出的名城，然而南京人“大萝卜”的性格和城市管理者对城市形象建设的重视不足，导致南京城市形象的整体水平与预期目标还有很大差距。 　　第二，重物质，轻文化。由于特殊的历史和制度因素，江苏在城市发展的过程中，大多都唯GDP是从，把高楼大厦当成了城市炫耀的资本，而普遍对城市文化和城市形象等城市软实力不够重视。 　　第三，重宣传，轻载体。这主要体现在两个方面。其一，重大众传媒的宣传，轻其他传播载体：一方面，党政媒体在城市形象塑造方面着力颇多，但由于其传播方式较为传统，未能充分考虑普通受众的心理需求和感受，传播效果不尽理想；另一方面，市场化媒体以经济效益为导向，过多传播市民生活的阴暗面，未能积极主