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浅谈政务微博品牌塑造及推广 　　【摘 要】截至2013年第一季度，在新浪认证的政务微博数已突破7万个。然而，在众多政务微博中，不少存在着话语生硬、活跃度低等问题，降低了政务微博的影响力。本文从品牌信息传播主体、品牌信息、目标受众、传播渠道和传播效果探索政务微博的品牌塑造及推广思路。 　　【关键词】政务微博 品牌塑造 推广 　　一、政务微博发展现状 　　截至2013年第一季度，在新浪认证的政务微博数已突破7万个，较去年的3.3万个净增约3.7万个①，《2012年新浪政务微博报告》统计显示，全国已有22个省级政府开通了新浪微博。人民网舆情监测室根据微博活跃度、微博传播力、微博引导力、微博亲和力这四项指标，对新浪微博中300个最具影响力和代表性的党政机构微博进行统计，其中公安、旅游机构、交通、团委、司法排名前五。 　　纵览各大政务微博，不难发现，其数量已具备一定规模，但是存在的问题也不少。更新速度慢、发布数量少、用语生硬、与网友互动积极性不高等问题往往为网友所诟病，这不仅降低了政务微博的社会效果，也不利于政务微博亲民形象的建立和影响力的扩大。 　　二、政务微博的品牌塑造及推广策略 　　1、品牌信息传播主体——明确政务微博职能和定位，规范微博运营人员管理 　　品牌是指公众对于组织及其产品认知的总和②。品牌信息的传播者是指此品牌的组织或个人的拥有者。2012年，人民网舆情监测室对新浪微博中34539个党政机构和25525个公务人员微博进行分析得出，新浪认证的政务微博涵盖的部门主要有：公安、团委、旅游、医疗卫生、司法、工商税务、交通、市政、招商和涉外；在行政级别分布上，县处级以下政务微博占81.5%，县处级占15.6%，厅局级占2.8%，省部级占0.2%。 　　政务微博的运营者该明确自身的职能，发布与民众息息相关的政策内容、服务信息等。“@广东天气”作为广东气象服务中心在新浪上的代表，围绕天气及气象变化，及时发布天气预告、预警信息、防灾减灾措施等，同时还发布一些与时节、气候变化有关的养生保健知识，传播力达81.62，位居新浪2012年十大气象机构微博之首。③ 　　微博作为信息发布???具，内容必须真实可靠，否则极易成为谣言的发源地。政务微博作为政府部门权威信息的发布窗口，更应该当好“把关人”，杜绝发布虚假信息、散布待证实的信息。这就要求各政府部门建立微博运营管理制度，从信息发布原则、信息审核、信息发布时间安排、网友评论（私信）回复等作出制度上的要求和规定，形成科学运营体系和队伍，避免工作人员在微博运营上出现态度消极、微博更新速度慢、网友提问无回复等一系列不利于政务微博品牌塑造的现象。“@中山纪检监察”是广东省中山市纪委、监察局、预防腐败局的新浪官方微博，其通过制定《中山市纪检监察微博工作管理规定（试行）》，成立纪委微博领导小组及办公室，同时建立起多室组参与管理、多部门参与联动的工作机制推动反腐倡廉工作，强化微博宣传、教育、监督、服务和民意调查等功能作用，引导网友有序参与反腐倡廉工作，受到网友的好评。 　　2、品牌信息——内容多种多样，发布语言去“官腔” 　　品牌传播的信息是指品牌拥有者想要传递给受众的与品牌相关的各类信息的整合，并期望以此提升品牌形象和知名度。 　　微博作为一个信息分享、传播以及获取的平台，其不再满足于仅仅是原有内容的重新呈现，而要求有自己独特的内容组合、丰富的内涵和多样的外在形式。作为政府网络问政、施政的平台，政务微博在日常运营中对于政策、职能范围内的服务信息固然不可少，然而不是每一天、每一小时都会有新政策颁布，为了吸引更多人关注，政务微博在日常的“政务”微博之外，应该多开设栏目，丰富微博的内容。“@豫法阳光”是河南省高级人民法院在新浪实名认证的政务微博，其利用长微博、短链接和多媒体形式，发布工作动态、法律常识、司法新闻等，内容十分丰富，既有和群众切实相关的便民信息，也有一些精选的案例提高群众的法律认知水平，选取的内容贴近百姓生活，可读性强。借鉴“@豫法阳光”的经验，政务微博在发布内容上也应该细分每天的发布内容，以“文字+音频”、“文字+图片”、“文字+视频”或“文字+图片+视频”的组合形式，提高内容的可读性和影响力。 　　政府文件的语言严肃、正规，读起来生硬，政务微博要打造品牌，应该从微博语言通俗化、趣味化着手，摆脱原有的语言体系和用语习惯，真正接地气、有人情味、有趣味性。为人所熟悉的“@上海发布”就常常借用网友间流行的话语体发布各种有趣的信息，适当卖萌、撒娇，也未尝不是通过语言建立亲民品牌政务微博的好办法。 　　3、目标受众——搭建微博问政品牌，密切网民互动关系 　　品牌传播的信息接收者主要是品牌目标受众，包括现有受众及潜在受众，只有明确目标受众群体的喜恶、行为习惯，才能更好地发挥品