產品規劃與決策 - 營養_護理_醫學_幼教.pptVIP

產品規劃與決策 第一節　產品的定義與層次 第二節　產品類別的劃分 第三節　化粧品個別產品規劃決策 第四節　化粧品系列產品規劃決策 學習目標 在閱讀完本章之後，讀者應能： 認識產品類別與屬性，及其所針對的客戶區隔。 了解為了某特定類型與需求的客戶群，發展出產品的規劃決策，與其所必須達成的行銷目標。 能由個別產品的銷售，進而誘發出系列產品規劃之決策，並透過需求引導帶動出後續的產品開發決策。 重要字彙 產品規劃(product planning) 客群區隔(customer segmentation) 目標客戶(Target customers) 定位(positioning) 病毒式行銷(virus marketing) 產品生命週期(product life cycle) 品牌(brand) 產品附帶服務(product-support services) 產品搭配(product assortment) 第一節　產品的定義與層次 產品的定義 產品的層次 產品的定義 產品(product)是人類為了在社會中需求得到滿足，而透過產品提供者的知識、智慧與生產器具等要素，具體化過程中所進行的創造活動之成果；當然，簡略的產品是有形且可觸碰的實體物品，但愈來愈多產品是無形的商品形象，如商標、專利、版權、技術及know-how等。 舉例來說，可口可樂的配方，至含仍屬於商業機密，無人可破解，但其所衍生出的零熱量可口可樂、減肥可樂(Diet Coke)等系列產品，則是針對不同客戶需求的區隔下，所設計的分支產品，但其實這些產品若單獨推出，則不見得可以被市場接受；也就是說，必須在可口可樂的品牌形象加持之下，才有分眾行銷的空間。 因此，單純地想運用有形產品功能特性，佔有市場的時代，已不存在了！ 產品的層次 由於21世紀消費市場多元化與國際化趨勢的演進過程，造成產品類型的層次化區隔現象產生；即單一產品所能提供的功能屬性與效果，已經無法滿足市場多元消費者的需求，此時產品提供者所能做的方法只有兩種：(1)盡量擴大單一產品客戶的數量與接受度；(2)產品附加價值的提升。 然而，過度強化產品的功能性，雖然可以穩定核心客戶群，但卻可能喪失吸引潛在客戶購買的意願；另一方面，若提供產品附加價值，雖可擴大客戶數量，但核心客戶的忠誠度(loyality)可能會降低。因此，在這樣的限制之下，產品提供者必須將單一產品層次化(layers)，即所謂的「系列化」(series)產品規劃決策。 另外，除了實體產品的層次分析外，亦有根據客戶端購買行為所發展出的「理性」(rational)與「感性」(perceptional)產品分類層級。所謂的理性產品指的是：忠實地反映產品的功能性、實用性、價格、品質、使用程度與利益等訊息的產品；而感性產品則是：夾雜象徵意義、社會訊息、心理與抽象的感受、品牌形象、代言影射等意涵的產品； 據此，將兩構面交叉分析出四種類型的產品層次： 高理性＋高感性產品：必須同時兼顧功能性與客戶感知的滿足，所以為價格較高、使用期限長的耐久性產品。 高理性＋低感性產品：強調在功能的滿足，不隨時尚潮流變化的產品，且不重視其產品的形象與感受者。 低理性＋高感性產品：屬於多次購買、汰換率高的產品，因此重視購買時的感受滿足，產品功能並非考慮的重點。 低理性＋低感性產品：大多為可有可無的贈品，價格低且功能性不足，適合用於附加在主要產品的銷售過程中。 第二節　產品類別的劃分 任何一種產品都有其「產品生命週期」(product life cycle)，也就是說，不管產品的優劣與否，只要商品化後推出市面銷售，都會經歷四個階段的變化：「導入期」（development或稱「發展期」）、「成長期」(growth)、「成熟期」(maturity)與「衰退期」(decline)，其間主要的差別在於每個期間的時間間隔長短不同，舉例來說： 某知名品牌的新產品－防曬隔離霜，當開始導入市場銷售時，藉由其品牌知名度，與原有商品的客群擴散，造成「導入期」時間很短，而推出的時間點若選在夏天太陽炙熱的季節，當然「成長期」與「成熟期」就會集中在夏季，若使用者的口碑不錯，或在行銷代言等商業廣告手法推波助瀾下，外加暖冬效應，當然其「衰退期」就會延後。 由此可知，產品規劃之前必需能清楚地知道產品本身的分類與特質，再加上時機點的選擇、廣告行銷效應、目標客群與潛在客群溝通管道的促銷等配合之下，才能成就一個成功的產品。 基本上，有關於產品「類別劃分」和「結構規劃」，產品組合與結構陣容要能發揮整體綜合的效果，簡稱為「綜效」，亦即，能將相對應的產品線，進行合理的類別劃分，並針對各類別進行結構規劃。 產品劃分 產品規劃 產品劃分 劃分產品類別的標準可以有很多種，如以價格、性能、外觀、品牌價值、知名度、代言人推薦及對應不同場合與