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移动无线网络下企业传播模式初探 　　【摘 要】随着移动电子商务的迅猛发展，企业正尝试着探索无线传播这一新兴的商务传播模式，但是至今企业的无线网络传播还没有形成一个较完善的模式。本文将从无线网络传播的特点出发，对无线网络传播的现有模式进行探究，找出一些有利或者不利于无线网络传播的因素，并在此基础上提出相应的利于移动无线网络传播的对策。 　　【关键词】移动无线网络 传播模式 手机用户 　　无线传播（Wireless Communication）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标和受众定向精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[1]，其基础实际上就是连接庞大的移动设备的网络。由于网络应用前期受限于移动通讯技术的发展，无线网络传播的技术和群众基础不够，使得无线网络传播一直处于不断探索的过程中，对于无线网络传播的模式也还没形成一个比较规范、完整的结构形式。 　　一、目前常见的无线传播模式 　　从传播的模式来看， 国内的无线传播大体上有以下几种种模式[2]： 　　（一）大型独立WAP 网站模式。主要指指企业利用本身拥有的用户资源和品牌优势，建立专门的无线应用协议为基础的WAP网站，开展第三方无线传播业务的一种模式。 　　（二）用户被动接受的SP模式。是指利用现有的无线用户信息资源，向受众强制传播信息的模式。其特点是，除非因为网络出现故障，否则受众肯定接收并且看到企业发送的信息。 　　（三）终端嵌入传播模式。是指将传播信息以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入到手机里面从而达到传播效果的一种模式，目前智能手机大量采用。 　　（四）各类WAP网站代理模式。是指以手机门户网站的形式建立WAP网站，用免费的内容吸引用户访问， 然后利用流量做类似目前互联网的传播，这种网站代理模式的关键在于对渠道的控制。 　　（五）小区短信广播模式。是指进入小区里对用户进行广播发送，如商场的促销信息的场内传播，拉近了商场与顾客之间的距离。目标顾客收到此类传播信息会感到满意， 因为顾客来商场就是希望得到此类服务的。 　　（六）定制传播模式。???指采取会员制，只针对会员进行信息传播，会员可以自主选择传播的信息种类形成互动传播模式。定制无线传播可以采取捆绑传播、互动式传播等方式，为无线网络用户提供增值服务。 　　二、无线网络传播模式存在的问题 　　（一）盲目追求信息的大量传播，侵扰受众。手机传播的即时性和到达率是其它很高的，传播信息通过手机这一贴身媒介直接到达受众，几乎没有时间差，同时众多非主动搜索的信息传递到手机上，也大大侵害了受众的权益。随着手机用户群体的不断增长和无线网络传播的优势逐渐被发掘和利用，垃圾信息成为热门字眼。垃圾信息严重影响了人们的生活、学习和工作，也伤害了企业与最终用户之间的感情，产生了严重的负面效应。 　　（二）传播信息广泛，不能精确满足受众的需求。无线网络企业通过各种方式获得数据库以后，总会充分利用资源，以追求信息的广泛传播，而每一个受众的信息需求都是个性化、精确化的，如果各种各样的传播内容与消费者需求的相关度甚小，甚至没有相关性，那么这些传播的信息不会收到效果的。 　　（三）用户信息安全保障性较低。无线网络传播是一种开放式的传播，信息安全一直是传播的突出问题，在信息认证、信息加密等方面理论上没有传统网络安全，很多重要信息不宜在移动网络中传播。 　　（四）媒介的接受能力较差。通过手机这种媒介传播多媒体形式的信息还是受到一定的限制。一方面，手机媒介的信息流量并非完全支持多媒体信息的传播；另一方面，手机的界面也较小，操作上受到一定的限制。 　　三、无线网络传播模式的对策初探 　　无线传播在我国的发展还不完全成熟。规范的无线传播市场秩序尚未建立，专门法律法规有待完善，相关企业在无线传播方面的经验不足，这些因素都导致了我国无线传播实践中产生了以上问题。针对这些问题产生的原因，可以采取以下的解决方法： 　　（一）完善相关制度，解决垃圾信息问题。要发展无线传播，必须及早解决垃圾信息问题，这样才能净化无线传播环境，为无线传播的发展打基础。垃圾短信的泛滥，不是因为有关部门没采取行动，相关部门一直在进行整治活动，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信产、工商等多个部门。因此对于中国无线网络传播市场来说，尽早出台相关的法律法规，明确责任，于无线网络传播价值链上的各方都是有益处的。 　　（二）制定较准确的传播信息，满足受众的需求。无线网络传播企业在制定无线传播策略的时候，必须以满足客户的需求为出发点，充分考虑手机媒体的特点，结合相关的资源制定出准确的信息需求，避免定位的失误和传播信息表达错误。应分析目标受众的文化、个性、年龄等特点以及所使用的手机媒体的形式，细分用户市场提供个性化网络传播