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行走绅士尊尼获加品牌文化传播研究 　　【摘 要】整合营销、互动营销、差异化的媒体投放战略开启和延伸了尊尼获加品牌文化传播之路。虽然尊尼获加已在中国市场上取得巨大成功，但其移动营销渠道仍有待开发，数字媒体营销需要创新，CRM系统也亟待完善。 　　【关键词】尊尼获加 品牌文化传播 营销 　　一、尊尼获加及其品牌文化 　　尊尼获加是世界第一大烈酒集团帝亚吉欧旗下品牌，自1805年诞生以来，已经走过两个世纪，不仅成为苏格兰威士忌的代表之作，而且影响和改变了全世界人们的饮酒方式及其衍生的生活理念。 　　在中国酒类市场，白酒占领半壁江山，啤酒占30%，洋酒市场占有率仅为2%①。尊尼获加采取的积极的态度，在白酒文化已经根深蒂固的中国市场上大胆地推广威士忌文化并取得了巨大的成功，而这种成功可以借数据窥得一见。2004年-2008年，尊尼获加正式全面进入中国；2008年底，尊尼获加的销量已达到每年50万箱，增幅达到2400%②。那么，他们是如何做到的呢？本文对此进行分析。 　　二、尊尼获加品牌文化传播之路 　　1、敏锐的消费者洞察，打响品牌整合营销战役 　　上世纪70年-85年出生的男性是尊尼获加的主要消费者，他们追求梦想和成功。85后和90后也是尊尼获加目标消费群体之一。在这一代年轻人很多沉迷于物质享受，只在意名牌和虚荣心的满足，许多想要的梦想都没有用力去追求和实践，梦想对他们来说不是必备品而是奢侈品。 　　尊尼获加敏锐地洞察到了这两类消费群体的共同关键词：梦想，它很快找到了自身品牌营销战略的定位。在中国市场主打“追求梦想，永远向前”的品牌定位与尊尼获加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象纪录片的诞生。 　　（1）时间和空间：“打动”而非“打中”消费者。自2010年“语路”计划推出之后，尊尼获加每一年都推出一部风格相似而内容创新的纪录片，传递其“keep walking”的品牌精神；同样，尊尼获加纪录片的媒体矩阵也遍布了社会化媒体的各个平台，其中覆盖了新浪微博、优酷网站、豆瓣、官方网站、官方博客等多个平台，但各个平台的运用又有轻重之分，对资源进???了合理利用③。这种时间上的延续性和空间上的整合性在真正意义上与消费者进行了一次深度的心灵沟通，打动而绝非仅仅打中了消费者。 　　（2）梦想到实践：寻找品牌“梦想布道者”。从“语路”计划到“我的超越”，是一种从“梦想到实践”的延伸。“语路”计划用12位成功人士的经历激励年轻人追求梦想，永远向前；“语路问行动”计划旨在鼓励年轻人用行动去实践梦想；而“我的超越”则是告诫年轻人不要止步于眼前的成就，超越梦想，“keep walking”才是人生的真谛。尊尼获加以这种层层递进的方式打动观众的内心，使其产生共鸣，从而让每一位观众都成为尊尼获加品牌的“梦想布道者”。 　　2、精准的消费者细分，制定差异化媒体投放战略 　　尊尼获加的目标群体可以分为两类：一是正处而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45岁人士，针对这两类人群，尊尼获加制定了差异化媒体投放战略，实现精准营销。 　　（1）数字媒体，拾掇碎片化的休闲时间。数字媒体是对碎片化的利用。针对80后和90后，以“语路”计划等纪录片为代表，不仅盯紧了目前最流行的微博、视频网站、豆瓣等平台进行传播，还拾起了已经被许多人几乎遗忘的博客，新旧数字媒体共同运用，让“语路”计划等记录片有了更广阔数字媒体平台，更重要的是，它契合了新一代年轻人的生活方式，在信息碎片化的时代背景下，拾掇了消费者碎片化的休闲时间。 　　（2）高端路线，塑造成功人士的身份象征。当然，对于35-45岁人士，尤其是40岁以上的成功人士，数字媒体营销并不见得那么管用，因为他们是一群追求身份地位抑或已经是已经成功的人士，对他们来说，生活品质是身份的象征。针对这一人群的消费习惯，尊尼获加制定了新的营销方式，实现差异化的目标消费者，差异化的媒体投放。 　　2012年9月，尊尼获加开发了一个新的品牌系列——蓝牌，它旨在呈现一种高贵、深沉和多层次的口感体验。2012年5月，尊尼获加尊邸建立，这里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也给精英人士提供了一个交流的场所。另外，尊尼获加还赞助一些高端的体育赛事，2005年，尊尼获加与迈凯轮F1车队合作，尊尼获加还赞助如高尔夫球赛等活动。 　　3、线上+线下，构建品牌互动营销新格局 　　（1）建立视频站点，邀请网友畅谈梦想。在新浪网上搭建“语路计划”站点，将全部视频分批推出。邀请观看短片的网友发表自己的“语路计划”与梦想论谈，并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现，非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念。 　　（2）提出“梦想是必