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认知心理学在商业展示设计中应用 　　摘 要：在如今纷乱的商业展示活动中，如何吸引人们的眼球，就要回归到对人本身的心理研究上来。认知心理学研究人的高级心理过程。知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的各种属性和各个部分的整体的反应，具体分析人的知觉特点特别是视知觉的特点，让认知心理学成为商业展示设计的引导。 　　关键词：商业展示；认知心理；视知觉 　　在如今纷乱的商业展示活动中，如何吸引人们的眼球，就要回归到对人本身的心理研究上来。认知心理学研究人的高级心理过程。知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的各种属性和各个部分的整体的反应，具体分析人的知觉特点特别是视知觉的特点，让认知心理学成为商业展示设计的引导。本文就知觉、视知觉方面浅谈商业展示设计。 　　一 认知心理学与商业展示设计的关系 　　人的行为可以使外界的事物产生变化，而这些变化了的事物反过来又会对行为的主体的人产生影响。展示设计中的秩序、模式和结构可以认为是一系列相关的多种元素和人的关系的综合。心理学家赫茨伯格的“双因素激励”理论认为：激励人们行为的要素有两个层面，其一是保健因素；其二是激励因素。前者是一种维持生存需要的基本因素，后者则是刺激提高和满足生活质量的因素。比如同样质量的一款手表，放在地摊上卖与放在商场的柜台上卖，给人的心理感受是不同的，所创造的附加值和利润也是不同的。商业展示的空间结构、色彩应用、音响效果以及都能产生不同的情感效应。展示环境的外在特征，如气温，在场人数及这些人的不同特点，信息传播媒体的性质，处理信息的原因，外界的干扰都会影响个体如何理解信息。这就要求设计应该具有极强的感染力，以诱发人们的情绪，从而提升展示传达的时效。 　　二 知觉与视知觉在商业展示空间中的应用 　　人们对于刺激物首先要感觉然后是知觉，知觉是指人对作用于感觉器官的客观事物的各种属性和各个部分的整体的反应。知觉的对象是由许多部分和许多属性所组成的，它们就像一个相互联系的网，虽然在发生作用时有时间的先后，但是是整体地作用于人的感觉器官，人在发??知觉时也不是孤立地反映这些部分和属性。展示设计在空间、色彩等因素上应有一个整体的把握，每一部分都是相互联系且发挥着自己的作用、诱发消费者的情感。2010年上海世博会的英国馆，整个建筑是由无数个纤维组成，我们看到它时感到它有着强大的生命力，像个巨型的蒲公英，是因为这无数纤维组合在一起形成的视觉效果才会给我们这样的心理感受，而不是那单独的每一个纤维。 　　我们在感知外界事物时，虽然具有整体性，但并不可能在同一时间内同样清晰地把握它的全部，而总是在知觉对象整体这一背景上，有选择的反应一部分，抛开其余部分，往往主体会根据自己的目的和需要选择那些自己感兴趣的东西。在珠宝首饰柜台中我们经常用到灯光，我们只被璀璨的珠宝所吸引却忽视了柜台里放着的照明灯。要想使展示空间耐看，一般要有细节，即兴趣点。兴趣点的目的主要是提起观众的兴趣，可以是一个别致的展架，也可以像“I do”一样，展台里放粉色玫瑰花，给予意外惊喜。 　　当人在感知当前事物时，会借助于以往的知识经验来理解它们，这就是诺曼所说的“心理模型”，人的脑海里存在着大量的知识经验，人们在认知世界的时候不断地进行抽象、概括、分析、判断等过程，直到将对象转化为知觉。当我们在接受到来自外界的刺激的时候，会先将这些刺激信息的组成部分进行抽象、概括、分析，并迅速将刺激信息的突出特征同主体以往的记忆、经验相比较，最后做出适合于我们的知觉判断。化妆品的专柜一般多用女人喜爱的红色、粉色或紫色，H2O+化妆品的展示却采用水蓝色，材质用的透明感很强的亚克力，给人一种很清透很水润的感受，因为我们心里已经形成了水应该是蓝色的认知，才会在看到这样透明蓝色时感受到水润的感觉。当感知的对象合于心理模型时，便会将对象纳入已有的心理模型并在那里获得经验的解释和说明。而当感知的对象不合于经验的心理结构时，可能会被抵制、否定、不接受；也可能将主体的心理模型改造和调整。 　　视觉实际上是通过创造一种与刺激材料的性质相对应的一般形式结构，来感知眼前的原始材料的活动。在观看时，人眼与对象的交流是能动的，是对有意义的整体结构式样的把握。 　　人对顺应自己原有心理图示的形式是易于接受的，因为这可以使其从中感受到美和快慰。人对视觉形式的认同与否，对美与不美的标准的评判，本质上是与人的生理和心里相关的。我们所说的形式美法则：比例与均衡、对比与协调、节奏与韵律、重复与渐变，最终都可以还原为一种视觉形式的深层结构关系，各种不同的结构关系体现着视觉形式内部的逻辑关联性。越具有逻辑关联性的结构则越易于为人所接受，因为它的组织方式减少了人的视觉阻碍，唤起了人心理的共鸣。我们在进行展示的空间色彩搭配的时候，一种基本方法是要确立以一种主导颜色，其面积、纯