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论广告与社会文化互动关系 　　【摘 要】当今社会，广告与文化的融合已经形成了一种冲击力，冲击着我们的日常生活，影响着我们的消费观念。广告与文化的融合更形成了一种时尚观，一种社会亚文化。研究它们之间的互动规律，把握它们的互动关系是广告发布者，特别是广告主们合理利用广告资源，最大限度的发挥广告作用的根本所在。本文从传播的角度分析广告的本质是营销信息的传播，以它们之间互动的表现为例探讨广告与社会文化的关系，从而为广告策略提供相关理论支持。 　　【关键词】广告 文化 互动 　　在我们的生活中，广告无孔不入，事实上，今天各种形式的广告铺天盖地：印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，数字互联媒介广告，年历黄页广告，还有利用新闻发布会、体育、演出等各种文娱活动而开展的广告等等。这些广告在我们的生活中如影随形，无??是在什么地方都逃脱不了它们的影响。正是因为广告在时间和空间上的广泛存在，使得广告现象已经成为了一种特殊的文化现象——广告文化。 　　广告与社会文化之间是一种相互促进相互影响的互动关系——广告作为一种社会文化载体，推动着社会文化的发展，对社会文化的各个方面产生了巨大的影响。同时，社会文化反过来为广告提供了创意的源泉，也对广告提出了不同的要求。所以对广告与文化的互动关系的研究可以为大众较好的解释“广告”这一特殊的社会文化现象，更为广告制作者和发布者在广告策划、发布与投放的过程中提供了理论支持和指导。 　　一、广告的社会文化属性 　　广告是具有文化属性的，从一定意义上讲，广告的市场调研、制作、发布等广告活动本身以及这些广告活动对社会生活，意识形态等其它方面的影响，都具有文化的内涵和特质。 　　广告的对象就是社会文化的主体，即是广大的社会群众，所以广告是人类智慧的结晶，是文化创造的成果，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印，所以广告活动本身就是一种文化行为。其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映，带有明显的时代文化的痕迹——“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，它是反映不同时代文化的一面镜子。最后，广告被视为社会文化，最重要的是广告在追求商业目的的同时，其内容蕴涵着各种知识、价值观念等文化观念和文化价值，并且这些观念给人以潜移默化的教化作用，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。 　　二、广告对社会文化的作用 　　1、广告参与了社会文化的再创造 　　广告对文化的再创造，最显著的还体现在广告语上。广告语是广告的核心。广告语往往紧跟时尚，敏锐地发现商品市场的新动向和社会流行的文化心理，创造自己独特的流行语，以便传播一种新的价值观、思想感情。例如7喜的广告形成着独特7语言，将7作为暗号传达：生气不说生气，而说“我很7愤”；老婆不叫老婆，叫“小7”，怀疑的时候，“说这事有7跷”等等，以此来激发大家对7的熟悉与热情。以这种方式使人们会情不自禁的把这种熟悉感转化为亲切感，转嫁到7喜上来。 　　广告语转化成一个群体的流行语的这种现象在如今的中国更是普遍，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”已经深深的影响了80后的价值观人生观，成为年轻一族的做事做人的指导思想。还有一些运动系列的商品广告，满足了人们追求个性、追时尚、自我的心理，例如美特斯邦威的广告语——“不走寻常路”，很能获得年轻人的喜爱和认同，成为很多年轻人的口头禅。总之，许多广告语的艺术加工使得广告富有丰富的文化意蕴，也创造了新的流行文化。 　　2、广告的社会文化功能 　　中国自从进入市场经济以来，消费在社会经济和文化生活中日益重要，人们也逐渐感受到消费社会在社会经济、文化等方面的力量。由此孕育而生的广告也开始影响着人们生活的方方面面，尤其是消费文化。 　　广告的艺术加工，往往使广告中的对象普遍好于实际，但广告的广泛传播使我们自己都不能辨别现实中的事物和广告中的它有什么区别，甚至还认为事物本来就如广告中的一样，分不清哪个是假象，哪个是真实的。由此，广告的艺术处理在给人们以完美的享受的同时，也激发着人们的物欲，人们往往会以物的占有作为衡量自己的社会价值。 　　广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。在当代，随着传播速度的不断加快，传播方式不断增加，传播渠道不断改善，借助于大众传播工具进行传播的广告对社会文化的方方面面的影响力也越来越大。作为一种营销的工具，广告最主要的功能就是它的经济功能，但其社会功能也不容忽视。实践证明，那些形式精美、品质高雅、内容积极向上且富有情感的广告，对宣传健康文化，传承优秀文化，弘扬先进文化，起着重要的作用，而那些为迎合人们的某种物