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酒店网络评论发展中存在问题及对策 　　提 要 酒店网络评论影响消费者的决策，尤其是酒店网络评论的内容对消费者购买意愿有重要的影响作用。目前酒店网络评论发展中存在网络平台缺乏明确的市场细分和定位、管理体制不健全、网络评论缺乏真实性与公正性、网站宣传不力等问题，可以通过提升酒店服务质量、提高网站知名度、完善网上支付系统、加强对入网酒店的网络意识及技术培训、主动邀请消费者撰写评论等方法优化酒店网络声誉，提高消费者的购买意愿，增加酒店的经济收入。 　　关键词 酒店；网络评论；购买意愿 　　作者简介李迎君（1979—），女，信阳师范学院工商管理学院讲师，硕士研究生，研究方向为服务业经营管理。（河南信阳 464000） 　　本文系河南省教育厅科学技术研究重点项目（12B630043）；河南省教育厅人文社科项目（2012-QN-444）；河南省社科联、河南省经团联调研课题（SKL-2013-2960）；河南省旅游管理特色专业建设阶段性成果。 　　一、酒店网络评论的重要性 　　酒店提供的住宿经历、餐饮产品消费是一种典型的体验型产品，消费者购买前无法对产品及服务内容和质量做出准确的评估，往往在购买前参考他人意见以降低决策风险。当消费者在旅游网站或搜索引擎上搜索信息时，旅游网站或搜索引擎页面上，仅给消费者提供酒店的具体地址、街区、电话、网站的信息以及各种预定渠道的价格比较，但消费者可能不满足于这些基本的信息，真实的体验更能帮助他们做出有效而准确地判断。酒店网络评论应运而生，酒店网络评论是指对于享受过此酒店产品或服务的任何个体，对酒店所提供的设施、产品及服务等在网络特定区域内所做出的评价。 　　2007年携程旅行网曾公布一份调查问卷结果，95%以上受访者表示，酒店网络评论将会直接影响到他们对酒店的选择1。由此可见，酒店网络评论日益成为消费者做出购买决策的重要参考依据。酒店网络评论又可称为酒店网络口碑，具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特点。消费者可以通过酒店网络平台将评论传播给任何一个网络使用者，也可以从不认识的人那里得到所需要的信息。酒店网络评论的信息多以文字形式出现，发送和接收可单独进行，不要求当事双方的同步参与，只要发布者在网络上公开要传播的信息，其他潜在消费者就可以不受时空的限制，自由地、多次地、反复地进行信息接收。显然，酒店网络评论的这些特征对消费者的购买行为产生较大影响，并在某种程度上影响着消费者的购买行为。 　　二、酒店网络评论发展中存在的问题 　　（一）网络平台缺乏市场细分与定位 　　没有市场细分，网络平台不加选择的接纳各色各样的酒店，虽然能够满足消费者多元化的需求，却产生了不利的后果。一些酒店无法突出服务的重点、个性化服务，使消费者在选择酒店时出现一定的难度，无法满足消费者个性化的服务要求。另外，虽然网络平台是酒店预定市场的新机遇，但并不会完全取代现有的模式，客源的复杂多样性，使酒店一般不会只选用一种渠道，而是会对多种渠道进行合理配置。对于高档酒店不仅不会轻易放弃携程这类大代理商，也可能会利用网络平台的产生与这些代理商进行新的有利谈判，而中低档酒店长期以来在网络平台发展方面的劣势，使它们不急于加入网络平台。最终结果可能是高档酒店在网络平台发展中占有的成分越来越多，而中低档酒店在网络平台中占有的成分越来越少，进而会促使其回归到传统的发展模式中，给消费者在预定合适的酒店上带来麻烦。 　　（二）管理体制仍不健全 　　酒店网络评论不仅仅出现在评论网站中，携程、艺龙等预订平台中，同样有来自消费者的种种声音，然而这些网站因与酒店之间复杂的利益关系，使其原本客观中立的评论更多为利益因素所控制。这样的例子曾发生在携程身上，消费者对某酒店的差评被携程单方面删除，引来了多方争议。消费者认为携程作为中介机构，应该保持立场中立，不应该私自删除差评，然而这件事情最后因没有权利追究携程旅行网的责任而不了了之1。预订网站抽取酒店佣金，尽管允许消费者发表入住酒店的评价，然而管理体制不健全、监管不力可能导致网站可以随意删除高佣金酒店的差评，也可以利用差评向酒店进行二次收费。 　　（三）网络评论缺乏真实性与公正性 　　酒店网络评论内容本身是否客观、公正，是否真正展示了消费者的真实体验，是影响消费者做出正确决策的基础和关键。然而，要做到评论内容的百分百准确真实，几乎是不可能的。在大多数酒店网络评论中，难免会有某些酒店或者评论机构的“网络水军”出现。在网络评论处于未成熟阶段时，一方面审核用户的真实身份确实困难，另一方面，为了增加酒店网络评论更多的流量与人气，确实需要一些不知名的用户进行点评，以扩大酒店网络评论的知名度与影响力，从而使得酒店网络评论的真实性与公正性很难得到保证。 　　（四）网站宣