区域旅游业态理论研究.doc

当今全球旅游业所面临的一个共同主题是竞争，因为竞争不仅威胁着旅游业的生存，更决定着旅游业的发展与可持续发展。一定意义上，处理好竞争问题亦即处理好旅游业发展的一切。所以，大到国家、中到区域、小到企业，均把提高竞争地位作为其旅游发展的重中之重，并将竞争战略作为其旅游发展的根本战略。而无论对于何种旅游经济主体，实施竞争战略的前提是决定在什么领域、采取什么方式进行竞争，换言之，竞争领域的科学选择及适时、适用、适度的竞争方式是保证旅游竞争战略成功的关键。回顾我国旅游业发展历程，传统视角下的旅游竞争似乎总是围绕着价格、质量、特色、营销等领域和方式进行，并在很大程度上游离于旅游产业之外，缺乏一种深层次、能触动旅游业本身、具有广泛而相对持久效果、综合且具有创新的竞争领域和方式，以推动各种旅游经济主体核心竞争力的实现和提高。在这种背景下，需要研究在传统竞争领域与方式之外，能否找到更好的推动旅游产业组织形式和经营方式变革及提高经济效益的相对综合的新型竞争领域和方式，其内涵和特征是什么，如何推动这种新型竞争领域或方式的发展等。上述问题正是本文所要论述的旅游业态问题。本文试图从中观的区域视角探讨旅游业态竞争的意义，论述旅游业态的内涵和特征，提出旅游业态发展的方针和策略，进而形成一套相对系统的区域旅游业态理论。1　业态竞争——区域旅游竞争的新领域经过改革开放以来20多年的发展，我国旅游业取得了举世瞩目的成就，入境旅游持续扩大，国内旅游蓬勃发展，出境旅游正在兴起，整个旅游市场呈现出供需两旺的繁荣局面。在旅游供给方面，长期阻碍我国旅游业发展的交通和住宿两大“瓶颈”已基本缓解，旅游“六大要素”——行、游、住、食、娱、购得到了全面发展，旅游市场主体成长迅速，旅游产业规模不断扩大，行业结构逐渐优化，旅游竞争力显著增强；在旅游需求方面，随着国民经济的发展和居民收入水平的提高，特别是旅游业本身的发展，旅游已逐渐成为我国城乡居民消费的潮流和时尚。当前居民出游率不仅成为检验居民生活质量的重要标志，而且成为各地“全面小康”实现程度的一种重要体现。在这种背景下，我国旅游需求不但规模日益扩大，而且需求结构和需求内容也呈现多元化和高级化的特征。在供需机制的长期作用下，我国旅游产业在从传统接待事业型向经济型、从计划经济体制向市场经济体制过渡的过程中，也完成了从“卖方市场”到“买方市场”的转变[1]。“买方市场”的根本特征是竞争，自我国旅游产业从“卖方市场”过渡到“买方市场”，竞争就成为我国旅游业发展的主旋律，同业竞争、产业链竞争和区域竞争等伴随我国旅游产业发展的整个历程。最初的旅游产业竞争受制于我国旅游产业集中度偏低、旅游企业众多且普遍存在着“散、小、弱、乱”和产品同构的特征，竞争方式主要表现为价格竞争，在争夺市场份额的压力下，恶性削价竞争现象十分突出，由此引发的旅游业过度竞争既扰乱了旅游市场，也损害了消费者利益[2]，进而降低了旅游业的可持续发展能力。鉴于此，部分旅游企业开始转变竞争方式，探索新的竞争途径，以便在激烈的市场竞争中求得生存和发展。因此，质量取胜、特色取胜、营销取胜等新理念成为新一轮竞争中旅游企业的首选。尽管这些理念贯彻了“以人为本”和“以游客为中心”的指导思想，在旅游竞争中充分考虑了广大旅游者的需求，且在一定程度上维护了旅游企业的利益，但未从根本上改变旅游业“散、小、弱、乱”和旅游产品同构的现状，内部竞争过度、外部竞争乏力问题没有得到根本解决。在生存与发展的压力下，20世纪末及21世纪初，伴随着旅游市场环境和制度环境的转型与变革，中国旅游产业运行主体的商业形态和运营模式正经历着战略意义上的演进与发展[3]，即在旅游产业内部出现了适应现代旅游业发展规律和特征的新型竞争方式的萌芽。这表现在：1）在克服旅游企业“散、小、弱、乱”方面，整个旅游业开始进行大胆整合，企业并购频繁，实力强大、内部结构复杂及综合竞争力突出的新型旅游企业集团开始出现。2）旅游产业链开始纵向和横向延伸，单一功能的旅游企业的市场生存空间越来越窄，相反，产业链长而功能复杂的综合性旅游企业生存能力越来越强。3）单一观光型旅游产品格局被完全打破，旅游企业开始面向不同的细分市场提供多元化旅游产品，企业的特色更多地表现为产品特色，企业竞争优势在很大程度上表现为产品竞争优势[4]。4）在原有旅游产业“六大要素”的基础上，出现一些新的经营方式和产业形式。如在传统观光型宾馆饭店的基础上，一些专业的会展、商务型酒店开始出现，且在经营方式上不限于传统的房间出租业务，新的产权酒店和分时度假型酒店在住宿业中占较大的份额；在景区（点）发展方面，逐渐打破单打独斗的局面，景区（点）开发与经营集团化和区域一体化趋势明显，形成多元化投资格局[5]；金融、保险业、工业、农业和其他社会行业逐步向旅游业渗透，旅游产业与其他行业融合的趋