第六篇 价格策略.pptVIP

第六章 价格策略 第一节 定价的概念 定价的目标 1.利润导向型的定价目标 利润最大化：一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部门平均成本）；市场需求﹥供给 目标投资回报率（ROI）：注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的 2.销售导向型的定价目标 市场份额：着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。 稳定市场价格：企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 3. 应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格、 （3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格 （4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 4.以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。 二、企业定价方法 1.成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 2.竞争导向定价法 随行就市定价法 追随定价法 密封递价法 3.需求导向定价 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 方法： （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 （3）认知价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值 （4）区分需求定价法 又叫差别定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别 定价 的形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品形象差别定价 4、销售地点差别定价 5、销售时间差别定价 降低消费者对价格敏感性的方法 1.新产品定价 （1）撇取定价策略——高价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 适用以下条件： 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； ——目标顾客求新心理强，且收入较高（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品——寿命周期短的时尚型新产品（3）市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。——高价情况下，仍独家经营，别无竞争者 如果一种产品，固定成本为10元，变动成本为每件3元，定价为3.2元，销售100件，定价为4元，销售50件。那么定价为3.2元时，利润为10元，定价为4元时，利润为40元，因此，定价高利润更大。 另外一种产品，固定成本为150元，变动成本为每件0.2元，定价为3.2元，销售100件，定价为4元，销售50件。那么定价为3.2元时，利润为150元，定价为4元时，利润为40元，因此，定价低利润更大。 此策略的优缺点： 优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （2）渗透定价策略——低价策略 价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 适用以下条件： 消费者：有一个较大的市场份额对价格敏感——低价回刺激市场需求迅速增长 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动