精品营销策划长江CF正稿.ppt

长江油漆CF策略及表现 卓越形象品牌传播事业机构 红太阳品牌小组 2001年5月 一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片； 策 略 我们的位置——我们现在在哪里？ 红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源； 长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机； 新市场的开拓局限； 今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品； 长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘； 我们的位置——为什么在这里？ 产品形象跟不上潮流 质量虽好但宣传不佳甚至不做宣传 售点的形象不好 使用的人都是老一代的人……等等一系列负面的形象。 我们的目标——我们要往哪里去？ 恢复知名度 建立美誉度 品牌久远，形象不老——提升老品牌，树立新形象 如何去——CF的任务 在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。 对谁说——诉求对象 使用范围 工厂机械 企业建筑 车辆涂层 易燃地带 直接使用者： 刷漆实施人员——油漆工 间接使用者： 物件的拥有者 说 什 么——诉求内容 以功能性为主导，在15秒的时间内 长江防腐漆——耐酸、耐碱 长江防火漆——强阻燃 长江汽车漆——色彩艳丽持久 核心广告语 缤纷色彩，无处不在——长江油漆 防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆 创 意 策略 创意概念 三种创意手法 创意表现——CF脚本 雕 像 篇 创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。 角色：干漆雕像（拟人化） 音效：轻柔、平稳 刷 墙 篇 创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。 角色：油漆工人 音效：口哨（一大记忆点） 专 家 篇 创意中心： 一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？” 说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江” 的专业品质基础上的， “长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬，从而对受众产生影响。 音乐：幽默轻快 创意概念： 防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆 谢谢大家！ 标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。 7 雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅 1 镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用长江漆？”（带着一丝愤怒） 2 助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？长江漆！”（长江漆特写） 3 镜头切换 镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（更愤怒），“为什么不用长江漆？” 4 助手回身，身后一行众人纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他已用不着说了） 5 防火漆 专家急步前行，前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽，色彩灰暗，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用长江漆？” 6 汽车漆 雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。 三面翻，展现产品使用后亮丽场景。 7 防腐漆 防火漆 汽车漆 * * 衡量一部好广告片的标准：三位一体策略精准创意卓越制作精良 我们的观点 答案：品牌形象 恒久品质，全新感觉的长江油漆 创 意 概念 怎么说 突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。 证言式 应用物表现 使用者表现 专家教授 干漆雕像 油漆工人 态势和语调 幽默 轻松 戏剧性 产品 视觉、语言、音效 一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）： “几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？” 1 乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装） 2 两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？” 3 乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品