广告原理与实务4第四章广告预算.pptVIP

第四章 广告预算 本章目录 学习目标 知识要求： 掌握广告费用的内容和广告费用的分配 掌握广告预算的几种方法 技能要求： 在实践中，学会选择合适的方法进行广告预算 会编制简单的广告预算书 第一节 广告预算的范围和编制程序 一、广告预算范围 广告预算：是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算的范围：是指广告预算资金的使用范围。在我国广告运作中，广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 第一节 广告预算的范围和编制程序 二、广告预算的编制程序 第一节 广告预算的范围和编制程序 三、广告预算的影响因素 企业自身状况:从企业自身状况来讲，影响广告预算的因素主要包括产品质量、企业实力、企业或品牌形象、营销战略和决策能力等。 促销策略:产品投入市场后，如何使其品牌为消费者所知晓、认识、接受；是采用直销方式还是其它方式；是将广告方式和直接推销方式合并使用，还是单独运用。这些问题都涉及到企业的促销策略。 市场竞争状况:首先明确自己在行业竞争中所处的地位，其次，研究竞争对手竞争策略，第三，通过与竞争对手比较分析，确定自己的广告目标及广告预算。 产品所处的生命周期阶段:在不同的生命周期阶段，产品的销售和利润不同，市场竞争状况、营销手段、营销目标和广告目标都不同，广告预算安排也不同。 其它因素:广告预算还受到其它因素影响，如消费者特征、产品地域的变化和销售市场的转移等。 第二节 广告预算的编制与分配方法 一、广告预算的编制 销售额百分比法:以公司上一预算年度的总销售额（或过去的平均销售额）、本预算年度的预计销售额乘以特定比例，计算出广告预算规模的方法。 销售单位法:以每件产品的广告费乘以预计销售数量确定广告预算规模。 目标任务法:要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而确定广告预算。 竞争对抗法:是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算，以保持竞争上的优势。 量力而行法:又叫支出可能法，是企业依据自己的财力确定广告预算，即在其它市场营销活动都优先分配经费之后，根据剩余资金的情况确定广告预算规模。 武断法：是指企业决策者根据经验或其它方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。 第二节 广告预算的编制与分配方法 二、广告预算的分配方法 时间分配法：是指广告策划人员根据广告刊播的时间安排，有所侧重地分配广告费用。 地理分配法：是企业将整个市场按经济区域或地理区域分成若干个小市场，然后根据各市场的销售预期和状况将广告预算分配到各子市场，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。地理分配法又分为平均分配法和非平均分配法。 产品分配法：是指企业根据不同产品在经营中的地位和市场竞争状况，有所侧重地分配广告费用。 媒体分配法：按照广告媒体的不同来分配广告预算的方法。 第三节 广告预算书的编写 广告预算书一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。 本章小结 广告原理与实务（第二版） 高等教育出版社 第一节 广告预算的范围和编制程序 第二节 广告预算的编制与分配方法 第三节 广告预算书的编写 媒体购买费用 80%～85% 广告制作费用 5%～15% 广告研究费用 5% 广告与其他营销活动的协调费用 2%～7% 确定广告预算规模 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 广告 预算书 广告预算是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告费用主要包括广告媒介的购买费用和广告制作费用。 广告预算的编制程序：确定广告规模；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配；广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。 广告预算的范围及编制程序 广告预算的编制方法：销售百分比法、销售单位法、目标和任务法、竞争对抗法、量力而行法及武断法等。 广告预算的分配方法：时间分配法、地理分配法、产品分配法和媒介分配法。 广告预算的编制与分配方法 广告预算的影响因素：企业自身状况、促销策略、市场竞争状况、产品的生命周期阶段等。 广告预算书基本格式。 广告预算 广告原理与实务（第二版） 高等教育出版社