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版本 2.0 统一企业（中国）投资有限公司华南总部上海东派广告有限公司消费行为和态度+价值观和生活形态鲜橙多的定位及概念研究建议书 研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人：黎立曙/何穗良 版本：1.0, 提交日期：2002年7月 内容提要 一、研究背景 二、研究目的 三、研究方法 四、研究设计 五、方案建议 六、时间安排 七、研究小组 八、违约责任 一、研究背景 客户——统一企业集团 统一企业集团是较早进入中国内地发展实业的大型企业集团，在几年的市场拓展等方面取得巨大的成功，成为中国食品行业的领导者之一。 统一企业是一家大型的食品生产厂家，产品遍及食品行业的方方面面。 随着人们生活水平、消费概念的不断提高，此市场将会具有更大的容量和潜力。与此同时，同类产品间剧烈的竞争和高度的同质化使竞争加剧。 二、研究目的 总体研究目的 深入了解消费者需求 把握市场的发展方向 怎样细分产品市场，并相应满足消费者的需要 寻找合理的产品定位，与竞争者拉开差距 以此树立长久稳固的产品形象，做非碳酸饮料市场的老大。 当务之急的研究重心 对既定目标消费者研究资料和数据收集分析，以确定饮料（特别是果汁饮料）的产品品牌策略和定位。 拟订统一企业集团饮料的产品线结构、产品行销概念和品牌服务形态。 探讨客户各饮料产品类，特别是果汁饮料，在中国市场的运作策略研究和发展方向。 二、研究目的——分析 为达到如前所述的研究目的，我们需要了解以下的变数： 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前的市场是如何被细分的？ 竞争者所占有的市场份额有多大？ 他们的目标是什么？他们的实力如何？他们目前以哪些细分市场为目标？他们将来可能参与那些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？ 在竞争中取得成功的关键因素是什么？是产品质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？ 广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？ 客户现有的企业形象和已经树立的声誉、知名度、美誉度能否新推出的产品概念。 二、研究目的——市场细分 目标消费群的特征研究 目前根据客户的先前研究，客户已经确定大致上目标消费者群体集中在13~55岁的男女性。然而，这个年龄层次的消费者是所有饮料制造商争夺的主流市场，为了更好地了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足；在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。 我们建议，进一步的市场细分仍然有必要。 收缩选择范围，确定目标市场，考虑以下因素： 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道 真正确定消费者有效购买产品的因素 二、研究目的——市场细分 目标消费群的特征研究 根据客户的策略，我们建议将把成饮料消费群进一步再细分为以下群体进行研究，以对他们有更深刻的了解 重度消费群、中度消费群和轻度消费群 青少年组（13-18岁）、青年组（19-35）和中老年组（35-55岁） 高收入组和中收入组 不同生活态度的人群 最终是看，这些不同细分市场是否在品牌选择上存在显著性差异。比如说，哪些消费者更注重品牌，哪些消费者更注重“物有所值”等价值概念?从而能够更加准确地细分消费群和预测目标消费群对饮料产品的追求和期望。 二、研究目的——产品定位 市场细分是产品定位的前提。 市场细分：按照消费者的需求特点等标准，将整个市场划分为若干细分市场。对市场的准确细分，大大增加了公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 产品定位：根据市场细分态势，市场竞争格局，结合本企业的实际情况，选择某一个或者几个细分市场，集中力量打入。 产品定位的三个环节 企业选择值得进入的细分市场（可分辨、可测量、有利可图） 企业针对目标消费者进行传播沟通，使得产品定位深入人心 消费者对产品定位的认知与记忆 二、研究目的——产品定位 产品定位与产品差异化的区别 产品定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。产品定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。因此，产品定位，不仅包含产品本身理性因素，更多的是消费者心中的感知形象。 产品定位的几种方法： 根据具体的产品特点定位：比如所含成份、质量、价位等 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 二、研究目的——消费者 目