给项目找一个生活模型.docVIP

给项目找一个生活模型(2008-09-18 11:41:42) 体验式经济时代的来临，预示着消费将从单一的结果享受变成过程与结果的双重享受。在房地产销售中，引导消费者预先体验房地产产品所提供的生活方式，将从感性层面最大限度的调动消费者的购买热情，而为项目寻找一个生活模型将会是这种房地产体验式消费的最好道具。 给项目找一个生活模型 ??????? ——破解消费者的购买基因 如果说有一个好的概念，项目就能成功，那是将概念神化了；但不能否认的是，一个成功的楼盘，总有一个好的概念在支撑它，这也正是策划的魅力所在。 曾经有人说卖房子是在卖一种生活方式，但房地产产品毕竟是现实与理性的，因此我更愿意将其说成是由建筑产品为主体所构成的生活模型，这种生活模型创立的依据就是项目的开发理念，而房地产项目的开发主题则是这种生活模型的浓缩。 南国奥林匹克花园一句“新生活的领跑者”曾经风靡全国，不少开发商纷纷效仿，诸如“城市生活的领跑者”、“运动生活的领跑者”等等不一而足；而与其相邻的星河湾则是“一个心情盛开的地方”，我们无法判断这两个推广主题在项目的成功因素中究竟占有多大比例，但毫无疑问的是它大大加快了楼盘的信息传播速度，同时也在广州人的脑海里留下了深刻的印象。 那么，这些给受众留下深刻印象的生活模型是如何被发现的呢？ 一、寻找密码正确的目标客户 开发北京现代城的潘石屹曾经这样总结现代城的客户定位：“房子与主人之间也存在一种密码对应关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品味、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。” 现代城寻找到了与其密码对应的目标客户，就像一把钥匙开一把锁一样，因而获得了巨大的成功。那么，如何破解房子与客户之间的对应密码呢？ 1、市场的细分 近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的定位自己的市场，是营销工作者必须做的一项重要工作。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。这就是破解密码的关键所在。 例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。仅从购买动机上就可以把房地产市场细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。 对于这样复杂多变的大市场，无论一个规模如何巨大的企业、资金实力如何雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主，这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 2、目标客户的细分 客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心价值（基本生活功能的满足）、有形价值（建筑产品）、和附加价值（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同（见图1）。 对于开发商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对开发商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅