猎豹飞腾新产品上市研究建议书050616.pptVIP

目 录 一、研究背景 2003年底，猎豹飞腾4×4在几乎没有竞争对手的情况下上市，但是后来并没有带来惊喜，销售状况不是很理想；在竞争品牌陆续登陆并大量宣传之时，飞腾却默默无闻。 2005年10月，为了改善现状，长丰决定对车型进行改进，推出猎豹飞腾4×2，并降低价格。如何在消费者和公众面前，制定一个全新的产品定位和推广策略将成为关键。 为了更好的对产品概念进行重新定位，我们需要在飞腾4X2车型上市之前，通过对消费者的调研，总结出更合适的品牌定位和推广策略。 二、研究目的和内容 四、研究进度 项目执行从客户确认URC提出的研究的建议书第二天起计算。 我们对本次调研项目的时间安排合计20天。如果客户希望URC参与产品概念的前期撰写, 在统一企业书面确认项目时, 需要同时向URC提供需要测试的产品概念初稿(包括消费者观点ACB/客户产品的主要利益点/MB,客户产品利益点的支持,RTB和客户产品带给潜在消费群的最终利益EB等)。URC在拟定座谈会大纲和甄别受访者的同时, 与客户共同完善拟定中的产品概念初稿。 提供座谈会大纲/约请座谈会被访者 7 天 座谈会实施 2 天 座谈会快报 4 天 总体报告 7天 合计 20天 五、URC责任及研究结果提供形式 URC在本次研究中，将负责完整/全套的调研过程，并据此提供综合分析报告，主要内容如下： 六、研究项目主要负责人 总负责： 何穗良 — 研究总监 （负责项目设计与调研结果分析） 陈妙仪 — 执行总监 （负责项目的实施及总体控制） 其他参与人员： 陈淑彬 — 资深研究员 （负责项目实施和定性座谈会主持与定性分析） 邵冬梅 — 运作部经理 （负责项目的整体运作） 猎豹飞腾新市场上市研究建议书 电通集团东派（广州） 广告有限公司 致联市场研究有限公司撰写 United Research China Ltd. 客户联络人：刘燕华 URC项目负责人：陈淑彬/何穗良 二00五年六月 研究背景 研究目的和研究内容 研究方案设计 研究方法 研究进度 URC责任及研究结果提供形式 研究项目主要负责人 研究费用与付款方式 根据客户的需求，我们认为最主要研究目的是： 了解消费特征与行为态度，确定飞腾的目标消费者，以及飞腾目标消费者的价值观 研究飞腾与竞争对手的品牌形象和消费者对各产品的评价，从而寻找飞腾4×2切入市场的障碍点与机会点，有利于飞腾在市场上树立全新的形象 针对上述的两个主要研究目的，URC提出了下面的调研方案： 二、研究目的和内容 目标展开（1）： 液态乳及含乳饮料市场的概况 在消费者心中，如何定义液态乳及含乳饮料 (是什么，有什么种类) 消费者是如何对这些液态乳及含乳饮料进行分类的(包括消费者对现有产品在功能性/情感性/档次/品牌或品种差异的主观划分)，以及对每个分类的描述和接受程度等 消费者尝试过、最常购买、最喜欢的液态乳及含乳饮料的种类和品牌，挖掘这些饮料吸引消费者的利益点、深层购买/消费动机 消费者对常温、冷藏液态乳及含乳饮料的认知、接受程度、喜爱程度、忠诚度（替代性）及其原因 了解消费者对酸牛乳的认识 消费者对酸牛乳的认识程度，包括：目前市场上的酸牛乳产品的评价 消费者购买酸牛乳的原因、品牌的尝试与选择、忠诚度（替代性）分析 目前酸牛乳产品的不足之处与市场空白，消费者对酸牛乳的期望和改进意见 三、研究方法 研究方案： 乳酸菌饮料重度饮用者：把乳酸菌饮料作为习惯饮用的饮料，每周喝两次次或以上 乳酸菌饮料的冲动性饮用者：乳酸菌饮料饮用的频率较低，并且没有规律性。但是每月也会喝两次或以上 乳酸菌饮料饮用者男性：尽可能按20～24岁，25～29岁平均分布，也尽量包括重度饮用者、冲动性饮用者和减少饮用的消费者。但最终须按实际情况招募被访者。 逐渐减少饮用的消费者：尽可能按20～24岁，25～29岁平均分布，但最终须按实际情况招募被访者。 三、研究方法 被访者条件： 乳酸菌产品/饮料的使用者和购买决策者： 过去一个月内曾经饮用和过去三个月内曾经购买过乳酸菌产品/饮料的消费者。 受访者当中包括： 冷藏酸奶：达能、香满楼、蒙牛、伊利等品牌的使用者和购买者 常温酸奶：蒙牛、伊利等品牌的使用者和购买者 冷藏活性发酵乳酸菌饮料：益力多、蒙牛闲情、达能清新活力等品牌的使用者和购买者 常温含乳饮料：蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等品牌的使用者和购买者 广州市常住居民 年龄在20-29岁之间 大学/大专院校文化程度，中等或以上家庭收入（RMB3500以上) 注重健康，追求生活素质 过去半年内未接受过同类产品的市场研究访问 被访者本人以及亲朋好友没有