2004年李锦记蚝油满意度研究建议书0202.pptVIP

研究背景 李锦记食品有限公司在中国内地的发展取得令人鼓舞的成绩。其产品自进入国内后不断推陈出新，目前已拥有ＸＯ酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油、鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等百多种产品，在市场上取得不俗成绩。特别令人感到鼓舞的是李锦记酱油——生抽以其无与伦比鲜美味道在中国华南市场的迅速发展。 李锦作为著名蠔油、酱油和茄酱多种调味品制造商的特殊地位更是得到权威机构的认可，2003年7月3日李锦记在“读者文摘品牌殿堂颁奖典礼”中获嘉许晋身“品牌殿堂”。该项荣誉须连续五年在“煮食产品/调味品”类别中蝉联香港及新加坡“超级品牌”金奖方能获得。在目前消费者爱好变化万千和市场竞争白热化的情况下，可以进入“品牌殿堂”行列实属不易，该项荣誉也反映李锦记在满足消费者需求和力创顾客满意方面的不懈追求。 李锦记已决定在今后一段时间内把在香港和东南亚久负盛名的李锦记蚝油作为最优先考虑的推广的调味品。为此，客户决定在华南地区的重镇广州开展相关的调查研究。调研结果将分析消费者对蚝油的需求习惯、并帮助客户寻找最佳的李锦记蚝油推广方案。 研究背景 虽然李锦记蚝油在华南地区已经获得的不错的发展，但其高质量高定价策略在内地市场的销售过程中受到价格低廉产品的冲击。相当一部分消费者不仅心理上形成了蚝油与酱油差价不能太大的观念，而且在一定程度上还适应当地品牌并不正宗的蚝油口味。 如何教育并传递李锦记蚝油是物有所值的产品，一方面以目前可行的营销模式保住现有顾客，另一方面需要拟定新的广告概念和产品概念吸引新顾客，我们建议客户在实施具体推广活动之前，尽快进行蚝油产品消费者满意度与李锦记蚝油广告策略的综合研究。 研究目的与研究内容 本次研究我们将重点解决两大问题：提升消费者对李锦记蚝油物有所值的认同和满意程度，制定最佳的蚝油传递策略： 一个理想蚝油的指标及消费者对这些指标的可感知程度 消费者对目前正在使用蚝油的满意度评价（重点了解李锦记品牌） 消费者购买蚝油产品时的考虑因素 消费者对李锦记蚝油及其竞争对手的心理定位、优/劣势比较和接受程度等 李锦记蚝油及其竞争对手吸引消费者购买/使用的原因 李锦记蚝油及其竞争对手的顾客构成比例 李锦记及其竞争对手现有顾客对今后购买蚝油选择的意向 李锦记蚝油对不同收入、年龄、受教育程度的吸引程度及原因 现有蚝油产品的促销推广措施和实际效果 阻碍李锦记蚝油顾客满意的主要因素 消费者对李锦记广告概念的反应，以及最佳蚝油广告定位的分析和敲定 研究方案设计——满意度研究 满意度是指消费者购买产品后对产品的满意程度。它取决于消费者对产品的预期（expectation)与可认知的使用效果(perceived performance)之间的关系。如果不能符合原先的预期，消费者将会感到不满意，最终导致消费者不再购买该商品；如果能符合原先预期，消费者将感到满意，并可能继续购买该商品，而当消费者获得超出原来预期的使用效果时，将极可能成为忠实购买者。 营销学理论提出理性情况下消费者购买的是他认为最有价值的商品，如何使李锦记蚝油产品成为消费者认知中最有价值的产品？ 研究方案设计——满意度研究 消费者是否购买产品主要由消费者让渡价值决定。产品价值与消费者成本之差构成消费者让渡价值，消费者只有获得满意的让渡价值，才会购买该产品，否则将选择其他认为可以获得更多价值的产品。 研究方案设计——满意度研究 从消费者让渡价值模型我们可以发现，在产品价格不变的前提下，要提高消费者让渡价值可以进行两方面的努力： 提高消费者价值（例如产品价值、服务价值、形象价值等） 降低消费者成本（例如消费者时间、精力成本等） 通过消费者对不同因素的考虑权重，我们将探讨消费者价值和成本之间的最佳平衡，以提供令消费者感觉超值满意的产品营销组合。 研究方案设计——满意度研究 同时我们希望从消费者角度准备一些指标，从消费者的反应和接受程度确定“物有所值”教育的宣传方向 产品用料选用非常上等的原料（产品价值） 真材实料，不含防腐剂（产品价值） 产品远销海内外，全球知名（形象价值） 产品是国际烹调大师的专用产品（形象价值） 香港产品，品质保证（形象价值） 产品味道尤其鲜美，只需一点就能为食品增色不少（产品价值） 产品使用方法非常简单，省时省力（时间精力成本） 研究方案设计——满意度研究 消费者满意度研究我们可以按照如下步骤： 第一，确立蚝油评价满意度指标 第二，验证及完善满意度指标 第三，测量具体品牌的消费者满意度表现 考虑消费者满意度研究的目的与要求，我们建议使用定性+定量的研究方法 通过定性研究，例如深访、座谈会、二手资料查询等，充分收集几个方面的资料，罗列出尽可能详细的指标 通过小范围问卷调查方法进一步完善所列出的指标，并最大可能地将指标精进到尽可能少且适合大范围问卷调查的程度 根据前期确定的满意度指标