金龙鱼花生油广告策略研究建议书.pptVIP

2002年3月22日 青岛嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司 金龙鱼花生油广告策略研究 建议书 研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人：何穗良/陈妙仪 提交日期：* 一、研究背景 二、研究目的与内容 三、定量研究方法四、定量分析方法 - 拟定运用的品牌分析方法 五、定性研究方法六、研究结果提供形式七、项目主要负责人八、研究进度九、研究费用与付款方式 一、研究背景 食用油市场消费趋势的转变 从20世纪60年代到80年代初，人们还处在只求吃饱肚子阶段，食用油还定量供应。那时，人们食用的油大都是用比较落后的工艺生产出来的，实际上只能算是“毛油”或叫半成品。 90年代，随着物质生活水平的提高，人们不只满足于吃饱，更要吃好、吃精，于是引来了色拉油、调和油。由于色拉油、调和油等摒除了“毛油”的一些缺陷，因而迅速占领了市场。这是一次促进人们健康意识、生活习惯大转变的革命。 随着生产厂商技术水平和中国人生活水平的提高，目前的食用油市场已经呈现出向更高级、更健康的食用油（如花生油、粟米油等）发展的趋势。莱阳鲁花由于进入早、投资大，目前已成为花生油市场的领导品牌。 面对食用花生油产品市场日益激烈的竞争，为了 建立“金龙鱼”在花生油市场上的市场定位基准，青岛嘉里粮油拟在中国的的北京、广州和济南三个城市开展花生油的消费者习惯及态度研究以及消费者对金龙鱼主要竞争品牌的认知和评价。 二、研究目的和内容（1） 总体研究目的 本次市场调研的主要目的是研究消费者对各个品牌花生油的使用与态度，从而明确“金龙鱼”花生油现有品牌形象，寻找市场发展的策略方向，并结合广告传播策略研究，指出到达未来目标的途径。 目标展开： 了解花生油使用者最核心的选择购买/食用花生油的心态和动机，使用过程中的感受以及放弃使用/转换其他花生油品牌的情形和原因。从而破解消费者使用或放弃使用花生油的深层原因。 特别关注各品牌的消费者究竟是否受到他们感知中的品牌与花生油的联系的影响，或是关心产品本身的问题、价格的问题、销售渠道的问题，还是促销手法的形式令其转而使用别的品牌。 了解“金龙鱼”、“鲁花”和其它品牌在花生油品类方面的消费者品牌形象，研究金龙鱼应如何确定花生油的广告和推广策略，甚至探讨我们是否需要重新塑造金龙鱼更适合花生油特点的子品牌策略等，从而寻找可拓展的需求空间。 预测花生油消费市场的发展趋势，为嘉里粮油制定新的市场策略提供准确的参考依据。 二、研究目的和内容（2） 具体目标 了解消费者对花生油的态度、感知和看法等； 消费者对花生油的偏爱、需求等； 了解消费者使用各花生油品牌的感知、评价和品牌选择标准和原因； 了解消费者使用“专门生产花生油制造商/品牌”和生产各种食用制造商/品牌的主观感觉； 重点探讨消费者心目中的“鲁花”和金龙鱼“品牌的品牌特性/好处/利益点； 探讨目前金龙鱼的品牌形象以及今后加强/重塑品牌形象的空间； 完善金龙鱼今后的市场定位及品牌策略。 二、研究目的和内容（3） 二、研究目的和内容（4） 对金龙鱼花生油的评价 针对金龙鱼花生油的消费者，我们将进一步详细了解以下问题： 金龙鱼品牌的联想 第一次认知金龙鱼的时间和渠道 什么时候开始使用金龙鱼花生油 使用金龙鱼花生油有多长的时间 第一次尝试购买/使用金龙鱼花生油的情形和原因 使用/购买的次数和频率 （对中间转换其他品牌/种类的消费者）当时停止购买/使用的原因 消费者眼中金龙鱼与鲁花、福临门等不同品牌花生油是否存在差异/区别 在使用金龙鱼花生油的过程中有没有同时使用别的花生油品牌 （如果有）使用过其他什么品牌，是什么原因要使用/转换使用？ （如果没有）没有考虑选择购买/使用鲁花花生油的原因 二、研究目的和内容（5） 对鲁花花生油的评价 针对鲁花花生油的消费者，我们将进一步详细以下问题： 鲁花品牌的联想 第一次认知鲁花的时间和渠道 什么时候开始使用鲁花花生油 使用鲁花花生油有多长的时间 第一次尝试购买/使用鲁花花生油的情形和原因 使用/购买的次数和频率 （对中间转换其他品牌的消费者）当时停止购买/使用别的品牌的原因 消费者眼中金龙鱼与鲁花、福临门等不同品牌花生油是否存在差异/区别 在使用鲁花花生油的过程中有没有同时使用别的花生油品牌 （如果有）使用过其他什么品牌，是什么原因要使用/转换使用？ （如果没有）没有考虑选择购买/使用金龙鱼花生油的原因？ 二、研究目的和内容（6） 消费者对金龙鱼花生油、鲁花和其它主要竞争品牌认知、购买/使用和评价 消费者对客户及竞争品牌花生油的认知情况 客户及竞品花生油的认知品牌（无提示认知/有提示认识） 客户及竞品花生油品牌的认知途径 客户及竞品花生油品牌的购买/使用（过去半年/最常使用的牌子等） 消费者对各个品牌