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* 根本 市场解决之道 中国银河证券有限公司 深圳区域传播规划 深圳市根本营销策划有限公司 ROOTAGE MARKETING STRATEGY 2002.3.5 壹、前言 非常感谢银河证券公司对根本公司的信任与支持，经过前期良好的沟通和我们对银河初步了解，我们对银河证券有了基本的了解，现就银河证券营销传播提出初步的意见，以此作为双方沟通的基础，希望以此作为合作的良好开始。 根本公司真心希望能为银河证券服务并真正对银河证券建立良好的品牌形象有所帮助。 目录 壹、前言 贰、传播阶段规划 叁、传播理念与传播方案策划 肆、提高银河品牌知名度 伍、策略调整与提升社会公信度、提升业绩 陆、结束语 叁、传播理念开发与传播方案策划 一、根本公司的品牌规划与理念开发三大原则： 1、确立统一的理念。 银河证券的组建形式决定我们必须建立一个强势的统一概念，旨在证券业率先推出整合传播,让我们由最大变为最强。虽然目前银河证券在深圳市场有8个网点，但在整体经营上缺少统一性，在品牌管理、服务规范、传播推广上没有统一性；要树立良好品牌首先要建立统一的理念：统一的竞争意识，统一的品牌形象，统一的服务规范，统一的品牌传播与品牌管理；(例如:在金融业中国银行通过品牌规划与整合传播已经建立了品牌优势,提升了品牌价值,同时取得良好的经济利益) 2、确立以规范化运作为导向，以投资者需求为中心的营销理念； 证券业的规范化运营已经是必然的趋势，它是市场风险、机遇、行业特点与投资者需求的集合点，未来证券业的强势品牌必定是规范化运作的、能满足目标顾客需求的证券企业。 3、明确以打造核心竞争力为品牌发展的方向。 品牌的资产积累形成企业的竞争力，将品牌资产整合提升，并与市场实现有效的沟通，使之成为自身独有或特强的因素，让市场认可，形成核心竞争力。 贰、银河证券传播阶段规划 根据银河状况及证券市场未来竞争发展趋势，2002年4月-9月半年内的品牌传播工作可分三步走。 一、传播理念开发与传播方案策划阶段； 二、提高银河知名度阶段； 三、提高银河社会公信度，提升业绩阶段； 二、开发理念体系 1、明确品牌定位 在明确了我们的资源优劣势后，确定我胶该在证券业中扮演什么样的角色？明确在投资者心目中，理想的稳健、诚信、专业的证券公司形象？ 2、明确顾客定位 谁是我们的主要目标群，找准他们并了解他们的需求。 3、拟定品牌承诺、品牌个性、品牌联想 4、顾客需求定位与诉求体系的建立； 4、服务理念开发； 5、传播主题开发（广告、公关、促销等） 叁、提高银河品牌知名度 一、知名度的提高需要通过广告、公关、促销运动的执行与媒体计划的实施来实现的。 具体工作包括 公关策划 公关活动策略、活动主题、活动核心创意、活动执行计划、活动实施督导 促销策划 促销活动策略、活动主题、活动核心创意、活动执行计划、活动实施督导 广告策划 广告策略、主题、核心创意、媒体投放计划 二、这阶段的推广策略：以大型公关活动为主，广告、促销为辅，以银河的品牌形象推广为 主，促进销售为辅；采用协同竞争的策略，以调更多的社会资源从更宽的范围去传播银河品牌（如与相关股市产品厂商、媒体等） 三、本阶段总体的推广投入占半年预算的60％；在推广方式投入分配上，广告约占50％，公关占30％，促销占20％。 肆、提升银河品牌社会公信度，提升业绩 一、市场评估与顾客对传播活动的反应研究 二、评估前期传播策略的执行，并作出具体的调整； 三、改进传播计划，重点规划和实施提升银河品牌的社会公信度的活动，以广告、促销活动为辅；以打造品牌社会公信度为主，启动最后一季度的业绩提升计划，以品牌告知为辅； 三、本阶段总体的推广投入占半年预算的40％；在推广方式投入分配上，广告约占50％，公关占30％，促销占20％。 伍、传播运动进程安排草案 银河执行 根本协助 实施银河品牌公信度提升计划，启动第四季度的销售促进计划 8月11-9底 11 专案组 总结、评估第一阶段传播推广，作策略调整 8月1-10日 10 银河执行 根本协助 完成第一阶段全部传播计划，执行活动期的媒体计划 6月6-7月底 9 专案组 第一阶段第一期的传播推广总结与调整 6月1-6月5日 8 银河执行 根本协助 完成第一阶段第一期的传播推广计划，实施活动期间的媒体计划 5月8-6月1日 6 银河执行 根本协助 落实第一批常规媒体投放，开始实施第一阶段第一期的传播计划 5月1-7日 5 专案组 银河 完成执行方案、创意、设计及媒体计划，并着手准备活动执行 4月22-30日 4 专案组 活动策划方案创作与撰写及部分创意 4月15-22日 3 专案组 目标顾客和品牌定位、诉求理念系统及传播主题开发 4月1-15日 2 银河、根本 组建专案项目组 4月1-