中国移动-数据及信息业务营销转型139体系.ppt

提 纲 思考：业务高速增长过程中，亟需提高营销效率 探索：提高营销效率，是发挥业务领先优势的前提 行动：转变业务发展模式，全面提高营销效率 提 纲 构建营销转型“139体系”，全面提高营销效率 139体系 ：专家团队指导和支撑业务发展 139体系 ：精确营销系统，全程管理提高效率 139体系：体验和组合营销，提升能力优势 139体系 ：客户需求管理平台，把握客户需求 139体系 ：客户需求平台从源头提升营销效率 139体系 ：建立增值业务健康度评估系统 139体系 ：客户端组合营销，聚合用户需求 139体系：客户和业务自传播，促进业务发展 139体系 ：统一业务品牌，提高传播效率 提 纲 “139体系”实现了营销转型，量质并重发展业务 “139体系” 改善了客户满意度，扩大业务领先优势 “139体系”创新了管理工具，实现能力复制和积累 提 纲 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越 * 中国移动通信集团 江苏有限公司 2009 年 8 月 推进营销转型 提高营销效率 提升业务健康度 数据及信息业务 营销转型“139体系” 案例综述 效果分析 案例介绍 背景介绍 新增客户捆绑 营销活动赠送 后台批量开通 客户满意度低 业务大进大出 营销成本紧张 收入贡献不断提升 业务规模快速扩大 局部存在问题：营销手段简单追求短期效益、偏离客户需求、业务健康度低等问题，导致营销效率偏低。 营销效率 偏低 思考 普及率 增长率 效率领先：只有提高营销效率, 使目前投入的营销资源和成本，才能促进业务持续健康的发展，保障能力获利 业务领先：手机电视、无线音乐、彩信手机报、号簿管家、飞信等业务的先发优势、规模优势和内容优势等 能力领先：产业链把控能力；VGOP支撑能力；全程精确营销、体验营销、互联网营销能力；终端操盘能力等 在3G时代，必须充分发挥业务先发和长期积累的能力优势 提高营销效率，是转向“能力获利”的前提条件和基础 江苏公司通过营销转型“139体系”，提高营销效率，把业务领先优势转为市场竞争优势！ －－摘自王建宙总裁2009年7月湖南长沙全国总经理座谈会讲话 起步探索 阶段 规模发展 阶段 弯道转型 阶段 短信、来显规模化 形成收入增长点 利用市场优势地位捆绑营销，扩大业务规模，营销效率和健康度偏低 业务种类多，长尾效应凸显 分市场融合业务，提高营销效率，满足客户需求，为客户创造价值，提升业务健康度 江苏公司经过09年上半年的实践，成功构建了增值业务营销转型“139体系” “ 坚持效益领先… ” “ 最大的蓝海是我们的增值业务… ” “ 坚持向蓝海市场要增长… ” 案例综述 效果分析 案例介绍 背景介绍 1 条主线 专家团队：成立每个业务的省市联合的专家团队（1位省公司人员牵头＋3位市公司人员＋5位客户），以互联网思维指导各业务量质并重发展，并形成长效机制。 3 方面支撑 统一支撑：加强在全程精确营销、体验营销、组合营销方面的支撑力度。多渠道协同、培养客户习惯、提升优势业务的规模，扩大业务的社会影响力。 9 方面工作 重点工作：应用客户需求管理平台；客户端组合营销项目；客户和业务自传播；拓展营销渠道；提升业务健康度；统一活动和传播主题 ；VGOP支撑；成本分析机制 ；优秀内容掌控。 在集团公司的直接指导下，江苏公司通过开展“客户需求管理平台”等相关试点项目，成功构建和实践了营销转型的“139体系”，指导和支撑了全省业务发展顺利转型，全面提高了营销效率，提升了业务健康度。 营销转型 139体系 发展策略 发展目标 分析总结 支撑举措 业务健康 业务短板 营销方案 提高营销效率 支撑机制 －实名制论坛 －飞信群组 －月度例会 激励机制 －专家积分，“H”发展 －月度/年度绩效激励 专家团队 支撑和激励 选拔成立了彩信、音乐、飞信、邮箱等20个重要业务专家团队 制定和定期优化20项业务发展策略和目标 每月有10多项业务提案 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 8.0% 32.7% 1093 全省 3.1% 94.7% 15 宿迁 7.6% 32.8% 64 连云港 10.0% 25.5% 122 淮安 2.2% 56.2% 10 盐城 5.7% 63.0% 168 徐州 5.2% 48.3% 79 泰州 14.5% 24.1% 72 扬州 3.0% 28.9% 72 镇江 2.8% 50.6% 63 南通 8.8% 18.6% 11 常州 6.0% 49.6% 120 无锡 13.5% 22.7% 147 苏州 6.9% 35.2% 150 南京 营销成功率 成功触发率 营销活动数 　09年 全程精确管理：全过程闭环管理，多渠道协同，提升接触点营销能力 功能融合拓展：开