第5章_市场调查方——态度测量表法.pptVIP

* * 分项评分量表 Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 区别： 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而Likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度； 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。 * * 分项评分量表 在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。 主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。 Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。 * * 分项评分量表 语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。 设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差。 优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。 * * 分项评分量表 斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义差异量表的简化版。 对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、-3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不同意的程度就更高。 * * 量表种类的选择 绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量操作也非常容易的量表。 究竟采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题和想知道的答案。 通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。 * * 量表层次的个数 量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个3层量表难以反映出感觉的强度。如果量表层级太多，比如10层量表，又可能超出了人们的分辨能力。 评分量表、Likert量表等基本上以5～9层为宜，如果采用电话访问方式，量表层次个数只能为5层。 一般来讲，5层的量表使用得最多。 * * 量表层次的个数 量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度，如果层次个数太少，那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个3层量表难以反映出感觉的强度。如果量表层级太多，比如10层量表，又可能超出了人们的分辨能力。 评分量表、Likert量表等基本上以5～9层为宜，如果采用电话访问方式，量表层次个数只能为5层。 一般来讲，5层的量表使用得最多。 * * 平衡量表与非平衡量表的选择 所谓平衡量表，就是在量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数目相等，否则就称为非平衡量表。 如果研究人员想得到广泛的意见，并且估计有利的意见和不利的意见分布是对称的，则采用平衡量表比较好。 如果以往的经验或预先研究已表明，大多数的意见都是肯定的，那么量表就应该给出更多的肯定答案，这样能使研究者更确切地测出受测者的肯定程度。 * * 量表层次的奇数与偶数选择 偶数个量级的量表意味着没有中间答案。若没有中问答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案，但那些确实持有中立意见的人就无法表达他们的观点。 另一方面，研究人员也认为给被访者设立一个中间答案，事实上就给被访者提供了一个简单的出路。假设他确实没有某种很强烈的意见，他就不必集中思考他的真实感觉而可以简单地选择中间答案。 * * 强迫性与非强迫性量表的选择 通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。 事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。 但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选择是必要的。 * * 量表层次的标记与描述 量表的层级划分通常使用数字、文字或图示标记，标记的形式和文字描述的性质与程度对受测者的回答有很大的影响。 基本原则：清楚明确，有利于受测者作出正确的判断和选择。 一般来讲，尽量不使用过分极端的词语作为描述词。极端用词很容易导致不正常的非均匀的答案分布；平缓无力的用词将导致不正常的均匀扁平的答案分布。 * * 在市场营销调研中，经常要测量一些相关的概念，特别是关于对某些问题的一般看法、偏好程度和预期