品牌学概论牌学概论3.ppt

Fuji television building (Tokyo, Japan) 富士電視大樓（日本 東京） 未完待续 回到课堂 ★品牌架构的层级 总（集团）公司品牌： 子公司品牌： 规格、型号： 个别产品品牌： 家族品牌： 可口可乐公司、西门子公司、美国在线-时代华纳公司、海尔集团、联想集团等。 美国在线和时代华纳就是美国在线-时代华纳的子公司品牌；日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。 丰田公司的“丰田”和“凌志”就是两个家族品牌。国内的“海尔”、“春兰”、“联想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。 如丰田公司的“雅丽斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；欧宝公司的“维克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；产品修饰品牌或亚品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括Kilin Lager Beer（淡啤）、Kilin Draft Beer（桶装啤酒）、Kilin Orange Juice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修饰品牌或亚品牌。 规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。 ★各层级品牌的关系 ☆集团公司品牌与个别子公司的品牌相同，与其他子公司的品牌不同。 ☆集团公司品牌与所有子公司品牌完全一致或完全不一致。 ☆集团品牌是两个或多个子公司的品牌的组合。 如雪佛龙-德士古石油公司，其子公司分别是雪佛龙公司和德士古公司。 集团与子公司的品牌关系 公司品牌与产品品牌的关系 ☆公司品牌被用在所有产品上。 ☆公司品牌只用在一种产品或一个系列的产品上，其他产品使用不同的品牌。 ☆公司品牌用在某些产品上，而另一些产品使用个别品牌。 ☆公司品牌与产品相互脱离，没有直接联系。 ★各层级品牌的关系 1、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做家族品牌。 产品 产品 产品 产品 产品 产品 品牌 （如海尔） ★各层级品牌的关系 2、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。 产品 产品 产品 产品 品牌 亚品牌 亚品牌 亚品牌 如：奔驰-梅赛德斯 ★各层级品牌的关系 3、各种产品使用不同的品牌。 产品 产品 产品 产品 品牌 品牌 品牌 品牌 如：宝洁旗下品牌 ★各层级品牌的关系 4、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。 产品 产品 产品 品牌 产品 品牌 产品 品牌 3系、7系——宝马 Mini——宝马 ★各层级品牌的关系 5、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。 产品 产品 产品 品牌 品牌 品牌 公司品牌结构与新产品品牌化 ★各层级品牌的关系 大多数公司在产品品牌化时都是选择两个或三个水平 即一个公司品牌或家族品牌加上一个亚品牌或产品型号。 佳能 EOS 500D 家族品牌 亚品牌 产品型号 品牌学概论-3 ——品牌化 品牌化战略的基本问题： 产品要不要起一个名字再卖？ 加工贴牌产品或加工自主品牌产品？ 企业品牌与产品品牌一致否？ 多类产品多个品牌，还是多类产品一个品牌？ 在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌？ 品牌是否与其他品牌联合？ 品牌化战略实施的结果—品牌架构 品牌架构的层级 各层级品牌的关系 主要内容 无品牌产品:如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌 ★产品要不要起一个名字 好处 条件 有品牌产品:市场上大量的商品都是 不需要包装、广告，价格便宜 无法与竞争对手区别开 质量可检查 好处 条件 发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手 需要包装、广告及防伪等投入 产品市场足够大 历史遗留或存在的非品牌化问题 上述产品，制造者均没有实现利润最大化 福建铁观音 金华火腿肠 西湖龙井茶 286、386芯片 ★加工贴牌产品或自主品牌产品 制造商的品牌： 在中国贴牌生产 分销商的品牌： 等品牌也贴牌生产 优点 缺点 好处 条件 生产风险小，投入少 加工自主品牌产品 投入大，培养品牌时间长，风险高 利润大，市场控制在自己手中 加工贴牌产品 利润低；没有订单随时可能停产。 ★企业品牌与产品品牌是否一致 企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种产品受损对企业的伤害较小 一致 优点 缺点 好处 条件 节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书. 不一致 企业与产品一损俱损 传播成本高 条件 1、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其子” 2、产品的种类多寡以及异质性 ★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌 多类产品多