新媒体广告第一 新媒体广告.ppt

主 编 舒咏平副主编 甘世勇 鲍立泉作 者（按姓氏笔画排序）甘世勇 汤晓芳 李卫东 李 楠 陈 娜周 杨 铁翠香 唐慧琳 舒咏平 崔 磊 黄丽珍 晨 翎 鲍立泉 熊 芬 《新媒体广告》 提要 本教材第一次在网络广告的基础上，系统地就“新媒体广告”的概念、理论、表现、应用等进行了解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实性、实用性等特点。教材立足于数字化新媒体的背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原先“网络广告”基础上进行新广告形式的探讨及介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商店、数据库营销传播、网络环境广告、手机融合等。本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介绍的基础上，适度进行实践实验工具介绍，并安排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导性。 本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业的教学使用。 主编简介 舒咏平 黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》、《学术界》、《南京大学学报》、《华中科技大学学报》等报刊上发表论文100余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告传播与公共信任》、《广告创意思维》、《品牌聚合传播》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《广告调查》、《广告创意思维教程》、《广告心理教程》、《广告实验教程》等著作教材；主编“品牌传播实务丛书”、“品牌前沿丛书”。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课题。 一、新媒体界定 由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。 三、新媒体广告的效果评估 2.新媒体广告效果测定的方法 （1） 认知测定法 新媒体环境下，消费者的认知态度变化有如下环节构成，即：注意（Attention）——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)；并依次表示认知态度的加深。 按此环节进行认知程度的测量，由日本电通广告公司首创，并被命名为AISAS模型。 该模型方法的运用，则是分别来对各环节进行量化的统计分析： 注意——可由浏览率来测量； 兴趣——可由点击率来测量； 搜索——可由搜索引擎使用率测量； 行动——可由互动与即时消费记录来测量； 分享——可由即时通讯及论坛及邮件来测量。 （2）实验法 （3）软件测定法 实践部分 图1-5-1 诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告 实践部分 图1-5-2 手机上经新浪网链接的中华英才网的互动页面 第四节新媒体广告的接受与效果 复习思考 （1）新媒体广告的内涵是什么？ （2）新媒体广告有哪些特点？ （3）新媒体广告形态有哪些？ （4）新媒体广告受众群体的特征是什么？ （5）新媒体广告受众为什么会进行二次传播？ 新媒体与广告 实践部分 案例讨论 /威客中国网于2009年6月1日上发布了杭州市萧山区人才开发中心徽标及基础应用设计工作项目，悬赏金为3000元，45天的悬赏征集时间中，有309人参加投标，浏览者至少有注册的70万人，我也挺关注这个活动的，这也是广告么？ 新媒体与广告 实践部分 讨论话题 （1）新媒体广告与我们习惯中的“广告”完全不是一回事，像企业网站、网上商店、网上回答咨询、电视购物节目也成了“广告”，我想不通。 （2）下面是诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告照片，该广告点击进去，则可见到“中华英才网”上可“注册并填简历”的互动页面；请你思考：这是手机广告还是网络广告？ 新媒体与广告 实践部分 新媒体与广告 新媒体与广告 本章结束 LOGO LOGO 第一章 新媒体广告概说 目录 新媒体广告 第一节 新媒体与新媒体广告 第二节 新媒体广告的特点 第三节 新媒体广告的形态 第四节 新媒体广告的接受与效果 学习要点 认知新媒体及新媒体广告的内涵 把握新媒体广告的特点 了解主要的新媒体广告形态 洞悉新媒体广告的受众群体 知晓新媒体广告效果评估方法 学习要求 结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。