蚝油定性研究汇报030407.pptVIP

目录 一、 项目介绍 二、研究结论与建议 三、研究发现的详细陈述 1. 项目介绍 1.1 研究背景 1.2 研究目的 1.3 研究内容 1.4 研究方法 1.2 蚝油/酱油研究目的 在蚝油酱油的研究中，李锦记（广州）调味品有限公司拟定的调研目的是了解: 消费者选择蚝油的考虑因素、他们理想的蚝油、购买的原因和决策过程、使用量品牌占有率、对价格的反应； 消费者对现有品牌的感识、李锦记和主要竞争品牌在他们心目中的形象。 从定性角度收集以下信息： 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用蚝油习惯（用于什么食品/菜？怎样用/吃？）； 详细了解目标消费群选择蚝油的考虑因素； 详细了解目标消费群使用蚝油的原因和决策过程； 了解目标消费群心目中的理想蚝油； 了解目标消费群对酱油/蚝油等调味厂家/制造商评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对调味品制造商形象的评价 通过匿名测试的方式，以定性的角度，测试消费者对5种蚝油产品的评价，该测试的讨论重点包括： 咸度、色泽/颜色、浓度/稀稠、甜度/甜味和鲜味等 定量研究收集的信息和研究分析在另一独立的《李锦记品牌形象蚝油/酱油家庭消费习惯与态度研究定量研究报告》中陈述。 1.3 蚝油/酱油研究内容 （1） 座谈会消费者对蚝油的测试 目标消费群对匿名测试的蚝油就以下几个方面作出评价： 色泽/颜色 浓度/稀稠 甜度/甜味 对客户提供5种酱油产品进行匿名测评，测评以横向对比的方式进行，即：客户产品与竞争产品的对比口味测试。指标参考消费者对酱类产品要求，同时也包括客户关心的蚝油味道指标。 1.4 蚝油/酱油研究方法 定性研究区域 广州、上海和北京 访问的对象 根据客户的建议，我们设定本次定性研究的主要对象是：家庭蚝油的使用者和品牌决定者，同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过蚝油。合计召开5场座谈会。具体方案如下： 广州G1：25-35岁/已婚 4人有小孩/4人无小孩 用李锦记蚝油 广州G2： 25-35岁/已婚 4人有小孩/4人无小孩 用致美斋/海天蚝油 广州G3： 36-45岁/已婚 有小孩 用李锦记/致美斋/海天蚝油 上海G1：30-40/已婚 有小孩/非广东祖籍 有使用蚝油习惯 北京G1：30-40/已婚 有小孩/非广东祖籍 有使用蚝油习惯 研究结论要点 受消费者青睐的调味品制造商/品牌形象 主要的蚝油品牌形象分析 影响蚝油购买的重要因素 蚝油菜式和使用方法 李锦记蚝油的质量、定价和铺货 受消费者青睐的调味品制造商/品牌形象调味品专家、传统工艺、亲切、创新与信赖 消费者自发性地对调味品制造商或品牌形象主要的正面描述有专家、工艺、实力、时代感和亲和力等方面。通过对消费者心目中品牌形象发掘性的解读，有助于我们思考如何拟定品牌形象塑造的方向。 定性研究发现，能比较强烈引起消费者共鸣的调味品制造商/品牌形象包括： 正面 中性 负面 是调味品专家：其调味品味道好/卫生/安全放心 ★★★★★ 亲切的/易接近的：没有情感上/价格上/功能上的障碍 ★★★★★ 可信赖的：是大厂家/有实力/其产品令人放心 ★★★★★ 创新的/进取的：产品不断改善/有新产品/适合新需求 ★★★★ ★ 保持传统工艺的：是天然酿造/没有色素化学添加剂 ★★★★ ★ 调味专家的形象是消费者期待的品牌，但事实上，消费者认为现有品牌更容易在单一的酱油、蚝油、鸡精或番茄酱方面成为专家，但较难做到各种各样的调味品都出类拔萃。在如何有说服力地传递“各品类专家”的品牌形象是客户应努力的方向。 虽然传统工艺和创新是消费者普遍喜欢的调味品制造商形象。相对而言，年龄大的家庭主妇更喜欢保持传统工艺的调味品制造商，而创新进取的形象对年轻的女性更具有强烈的吸引力。 受消费者青睐的调味品制造商/品牌形象国际化、成功、呵护、著名、经验丰富 能较强烈引起消费者共鸣的调味品制造商/品牌形象还有： 正面 中性 负面 国际化的：相对比地方/国产品牌质量稳定可靠 ★★★ ★★ 成功的：厂家有实力/有竞争力/消费者有保障 ★★★ ★★ 呵护/关爱的：了解及满足消费者需求/品种多元化 ★★★ ★★ 著名的：有广告/知名度高/厂家有实力 ★★★ ★★ 经验丰富的：知道消费者需求能生产出最好的调味品 ★★★ ★★ 时尚的/有品味的：吸引年轻女性/不是调味核心好处 ★★★ ★ ★ 高档的：包装好/味道好，但价格贵/不能常用 ★★★ ★ ★ 大众化的：价格便宜/适合多数家庭/质量一般 ★★ ★★ ★ 虽然“时尚的”、“高档的”和“大众化的”等品牌形象能增加消费者对品牌的正面情感。然而，部分消费者对这些方面的形象特征表示一定程度的质疑： “大众