瑞峰置业2012年九江泽海正·明湖商业定位及整体营销思路.ppt

彭泽海正·明湖 商业定位及整体营销思路 谨呈：江西海正集团 彭泽商业开始从初级阶段进入快速发展期，业态面临升级，大型综合性商业将会出现 项目属性定位 功能定位 功能定位 递进式定位策略 阶段1:一主一副 彭泽商业副中心 阶段2:分庭抗礼 彭泽精英商业中心 阶段3:独占鳌头 彭泽现代商业中心 彭泽前所未闻 前所未见 彭泽城市的客厅 彭泽动感都芯 彭泽城市的活力极UDD 彭泽大都市图腾 彭泽上空的精英PARTY 功能性 标志性 文化符号 记忆符号 价值最大化 精神广场 购物 餐饮 休闲 娱乐 ： ： ： 主体 重点发展 逐步增加 较少 ： ： ： 从市场需求和竞争状况出发，购物类仍盈利主体，加入餐饮、休闲、娱乐，保证商业的稳健成功运营，符合未来商业的发展潮流 市场竞争 商业趋势 消费者 开发商目标 功能定位 建议以购物为主体，集合餐饮、休闲、娱乐功能，打造成彭泽第一个一站式Livingmall 彭泽最大的超市 彭泽最大的电器商城 彭泽最大的电子娱乐城 彭泽最大的儿童游乐天地 彭泽最大的量贩KTV 彭泽最大的餐饮美食城 彭泽最大的网络竞技会所 彭泽最赋都市魅力的街区 实现销售量快速增长 营销初级市场 如何通过营销突围？ 实现高利润价格 成本型市场，价格天花板 如何充分挖掘项目价值？ 目标客户 （卖给谁） 项目价值 （卖什么） 1 获知 2 到达 3 认知 4 认同 5 认定 推广 导示 情景 情感 逼定 生活方式 空间轴 营销手段 推广传播——重炒作：三部曲 第一曲(高调造势，迅速占位) 第二曲(深入渗透，扩大影响) 第三曲(广聚人气，引爆销售) 客户拓展——抓核心 做人脉营销，抓意见领袖 推广传播——拓展客户渠道 资源联动，适当利诱 导示系统——重三性：展示性、昭示性、进入性 展示性：项目周边信息覆盖，价值点突出（到处有酒味） 昭示性：项目气质传达准确，具有诱惑力（酒要香） 进入性：导示清晰，容易到达（酒香也怕巷子深） 包装设计——情景营销： 物业服务：体验尊贵 营销中心：全方位展示项目 看楼路线：会所、大门、园林、大堂、电梯、样板房，彰显项目品质，演绎生活方式，强调客户体验 客户沟通——情感营销 看楼路线：未卖产品，先卖生活方式 销售说辞：不同的客户，说不同的话 针对客户四大属性（区域、年龄、职业、置业目的），设立针对性的销售说辞。 重点：客户置业目的下的生活感受，设定生活场景，营造生活情感。 制定统一规范的接待流程，统一说辞，并做成卡片，时刻提醒销售人员每个点的关键说辞，最大限度地展示项目卖点，让客户从内心深处体会到项目的价值，提高客户的购买欲望。 手段：卡片式营销 价格策略 产品策略 促销策略 逼定技巧 逼定技巧保障：销售执行力 “3*8*3”考核，确保战斗力 逼定技巧保障：销售执行力 管理提升保障机制 竞争机制 激情营销 凝聚团队 提升销售力 投诉反馈 监控营销 分队竞争：把销售人员分为两队销售竞争，通过奖罚提升每个销售员的竞争氛围； 客户互换：针对每个销售人员跟进客户中未能有效逼定成交的，在跟进期限到期后，与其他销售人员互换跟进，以求洗出意向客户； 优胜劣汰：根据一定时期内的销售成绩竞争排名，最后一名销售人员必须淘汰，提升销售竞争力； 接听客户投诉电话：销售人员接到客户投诉电话，必须耐心聆听，详细了解客户投诉问题，并做好详细记录。 客户直接到现场投诉时，应及时接待并及时处理。不得与客户发生争吵，也不得态度冷淡。如当时无法处理，就应该及时知会销售经理。 销售人员在接到投诉后，必须核实投诉内容，与相关部门取得联系后，在规定时间三天内答复客户，如由于有关部门等原因，投诉处理不及时，销售人员应在约定答复的时间内与客户取得联系，道歉及说明处理情况，并跟踪至投诉处理完毕。如销售人员无法解决时，可报销售经理。 强化培训，统一标准说辞：针对各个阶段的营销动作及市场最新动态进行系统培训，并提供文字统一说辞，每个销售员要求考核通过后才能正式对外； 案例分享，总结经验：每两天组织一次销售分享会，每个销售员分享成交与未成交的经验，针对抗性问题进行探讨，形成基础说辞给到项目组进行深化，形成标准说辞； 考核说辞，落实客户跟进：项目组每两周抽查销售员的销讲词及阶段统一说辞；同时每周检查客户的跟进情况，填写客户反馈表。 知己知彼，提升市场的敏感度：销售团队中每周至少有2人去竞争对手项目踩盘，了解竞争项目的营销动态、客户差异及核心诉求的差异性。 提升抗压力：不断灌输营销紧迫感，在持续压力下形成自然的销售气氛。 铺 破 立 1 2 3 本报告是严格保密的。 诚信 创新 价值 诚信 创新 价值 诚信 创新 价值 诚信 创新 价值 项目分析 1 城市商业分析 2 房地产市场分析