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终端出租体验营销——TD推广利器 2010-7-9　?刘见雄 【编者按】目前，通信业已经进入了3G时代，用户的保有和争夺始终是运营商最关心的问题。以中国移动为例，TD营销已经进入了白热化阶段，虽然现阶段已取得了一定成绩，但TD营销在如何把用户的隐性需求变成显性需求方面仍需努力。本文是入选中国移动研究院“TD营销十大金点子”的文章，作者从3G用户群、TD的产品特点以及消费者认知各层面进行分析和提炼，为TD营销推广提出了新的思路和做法，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。 TD不愠不火之因 三大运营商在电视、互联网、平面媒体、户外对3G 不遗余力的立体式广告轰炸，但对于大多数2G收集用户而言3G还是个新事物。虽然移动率先推出了三不（不换卡、不换号、不登记）的政策，但是3G业务的发展还是不愠不火，因为要用3G却无法避免一个事实——要换终端，简单的说要使用3G业务一定得换3G终端。根据中国互联网中心CNNIC的3G调研数据显示：3G手机现有用户的年龄分布集中在20-29岁之间，该年龄段的用户群体占到3G手机用户总体的55.6%。10-19岁的用户占到了23.0%，在目前的3G用户中10-29岁的年轻群体占78.6%。收入低于3000元/月的中低收入者占3G用户的68.5%。相对于这占3G用户近7成的年轻、低收入用户而言3G终端较高的价格成为其购买的主要阻力之一。虽然这部分潜在用户很想尝试新生实物，但受到购买力的影响，不得不对购买3G终端更加慎重。对于部分高收入人群来说换一部3G手机相对容易，但是对很大一部分收入相对较低的用户来说，换卡、换号、登记只是多花点时间而已，而更换3G终端（目前TD3G手机，尤其是能产生较好3G体验的智能手机价格还相对过高）却有较大的经济压力，不得不放弃或者延迟使用3G业务。 同时Idiaoyan的网上调查显示，32%的用户没有办理3G业务直接原因就是对3G终端、业务不了解。不少的准备入手3G的用户可能在心里都有一个疙瘩，买了TD手机或者TD上网卡不好用怎么办？我经常活动的范围3G信号好吗？网速到底比2G快多少？3G业务好玩吗？怎么才能解开用户心里那个疙瘩呢？如果用户是想要联通3G，可以买低价的水货手机或者向亲朋好友借一个来用几天，毕竟国内的WCDMA3G水货手机存量已经超出5000万台了容易借到。而TD用户才发展到500万，对3G终端、业务不了解而影响3G发展的问题再移动身上也就更加明显了。 3G终端过高的价格、对3G业务和终端不熟悉、不信任是目前阻碍TD用户发展最主要的问题之一。解决了影响到TD3G发展的这两个重要因素，TD用户的发展就有如孙子兵法所言“如转圆石于千仞之山者”，其必势不可挡。如何解决这两个不利因素呢？——体验营销。 ? 现行体验营销之憾 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 在超市经常可以看到一些雀巢、哇哈哈或者类似的饮料厂商雇一些漂亮的促销小姐免费给顾客喝小杯饮料，还有一些护肤品厂家在写字楼免费发放小包装的试用品，这是最常见的体验营销方式。但是对于运营商来说这种方式是不合适的，因为3G终端不可分割，价格又较高（尤其是手机）免费赠送给用户成本太高。 去年三大运营商铺天盖地的广告、软文宣传普及的结果仅仅是使得用户了解G3、天翼、沃这三个品牌名称，并未加深用户对3G的具体了解。中国人向来深信耳听为虚眼见为实，只有自己亲身体会才能了解3G的优势，才能消除2G更换到3G的障碍。而体验营销恰恰就是借给用户的慧眼能帮用户把“雾里看花终隔一层”的这一层去除，亲自享受3G网络的高速、体验3G手机的丰富功能，让用户将3G看的清清楚楚明明白白真真切切。于是去年年底开始，各地联通推出了3G大巡展的3G体验营销计划（深圳联通曾计划推出1000场3G巡展），移动、电信的营业厅也都增强了手机业务体验的功能。 事实上现在运营商多采用上述的两种体验营销方式：1、在营业厅当场体验：在三大运营商大点的营业厅和一些合作营业厅都有上网卡或者上网本供客户体验。2、户外路演体验：前段时间联通搞的iPhone大体验全国路演就是属于这种方式。但很遗憾的是这两种方式都存在不少的弊端，效果不明显而且成本也过高，很难起到体验营销促进销售的最终目的。 缺点1、可供体验的终端太少：由于要考虑终端的磨损折旧营业厅和户外路演都不至于使用太多款式的终端。这对于上网卡而言问题不大，因为形状、功能、品牌对上网卡的影响都相对较少。但对于手机来说却是致命的，可能用户要