第四章 电信业务营销基础0.docVIP

第四章 电信业务营销基础 第一节 市场营销基础知识 一、市场营销的定义与核心概念 (一)市场营销的定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 (二)市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足客户需求，还涉及到以何种产品来满足客户需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换和交易，市场，市场营销与市场营销者。 图4-1　市场营销的核心概念 1. 需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 2. 产品 人类靠产品来满足自己的各种需要欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买电话机或移动电话不是为了观赏，而是因为它可以提供了通信的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略客户购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。 3．效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 例如某消费者要和远方的亲朋进行通信，可以是信函、电报、电话、可视电话乃至互联网等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、便捷、直观及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如拨号上网省钱，但速度慢，欠安全；专线接人速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的 产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对客户效用最大。 客户选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果客户追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如企业启用虚拟交换机(PBX业务)，价格比原小交换机贵，但由于速度快、功能强大、维护费少、相对于来说更安全，其效用可能大，从而更能满足客户需求。 4．交换、交易 交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场 营销了。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发 生，必须具备五个条件： ● 至少有两方。 ● 每一方都有被对方认为有价值的东西。 ● 每一方都能沟通信息和传送物品。 ● 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 ● 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。 交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这 就意味着他们正在进